Emelje fel a kezét, aki a szakmában még nem hallotta: Mondjatok egy költést is hozzá!
Persze szívesen tesszük, mert ez is része a feladatnak. A bibi akkor van, ha ez a kérés nem magában jön, hanem kiegészítve mondjuk ezzel:
– Elsőre óvatosan szeretnénk indulni, látni szeretnénk hogy mit tud ez a hirdetési mód. Legyen mondjuk Németország, Olaszország és a skandináv államok, az első hónapban 100.000 Ft elég lesz rá?
A PPC hirdetések kevés pénzből is jól tesztelhetőek, de mégis, van valahol egy minimum, és ez nem egy általunk kitalált minimum, hanem az a sarokpont, ahol még kapunk értelmezhető számokat a tesztből. Ugyanis itt – a legtöbb esetben – 100 ember eredménye egyenként, és együtt is ugyanaz az érték, nincs olyan hogy a „csapból is ez folyik, kikerülhetetlen, stb.).
- Ha TV-t szeretnél tolni ennyi országban, akkor nem vesznek komolyan mondjuk fél milliónál kevesebbel a zsebedben. €-ban fél miller (!)
- Ha a nyomtatott sajtót akarod tesztelni, akkor egy nagyobb piacon mint a német, vagy az angol, ott is, €100.000 még mindig csak a kezdet.
- Ha mondjuk rádiót akarsz tesztelni ennyi országban, néhány € x10.000.
A keresőben megjelenített hirdetéseknél miért gondolod, hogy €3.000 az pont elég?
De levezetem.
Tegyük fel, 3 országot kiválasztunk, azaz 100.000 Ft-ból 33.000 Ft jut minden országra. Egy hónap, az 30 nap, azaz országonként, naponta jut 1.100 Ft. A német vagy az angol piacon lazán számolhatunk – akár – 1-2€-s kattintási árakkal (és akkor tapasztalt Olvasók még lehet, hogy ezen is felszisszennek, hogy kevés), vagyis ebből a költésből jut napi 1-2-3-4-5 katt. Vajon lehet következtetéseket levonni napi 5 kattintásnyi adatból?
Ha van egy konverzió, akkor az máris 20%-os konverziós arány, juhé! Ha nincs, akkor vajon el kell fogadjuk a 0%-os konverziós arányt? Mi van ha az emberek ebben a témában este konvertálnak jellemzően, miközben a napi költés elfogyott reggel 9 és 9:12 között?
Na jó, de akkor mennyi az a büdzsé, ami elég?
Egyszerű a matek. Tegyük fel, olyan terméket hirdetük, ami itthon 1% konverziós arány körül hoz. Ez persze lehet 1.2% vagy akár 0.75% is más piacokon, de a lényeg, hogy valószínűleg nem 0.01%, és nem 25%.
Ha egy kialakult PPC piacon hirdetünk, lazán számolhatunk magas CPC árakkal, de legyen mondjuk a moderált 150 Ft (€0.50 és máris hallom újra a szisszenéseket). Egy konverzióhoz ez esetben kell 100 katt, vagyis 50€ költés. (persze itt máris elkezdhetünk kalkulálni ROI-t de ez még korai, itt most még csak ott tartunk hogy tesztelünk, a cost/conversion biztosan fog csökkenni, a kampány optimalizáláson, és a verseny szintjén múlik hogy meddig. A lényeg, hogy kell az a pár konverzió hogy legyen alapunk a statisztikákhoz)
Különösen, hogy egy piacon nem csak egy kampányt futtatunk. Az ügyfél fejében ez egy kampány, de technikailag legalább 3-4 (vagy több). Hiszen legalább (!) van egy kereső kampány (de sokszor 2 vagy 3 is, mondjuk egy RLSA, egy brand kampány, és egy általános). Plusz a GDN kampányok különböző célzásokkal (remarketing, Gmail ads, és mondjuk még egy). Ez már hat. Ha feltételezem hogy mindegyikhez kell legalább 10 konverzió hogy lássunk valamit, akkor máris ott vagyunk hogy €3.000.
De szempont a keresések száma (ha a keresések számának csak töredékét érjük el, ott a kérdés, hogy vajon elég adat van-e az időbeli eloszlások értékeléséhez). Vagy ha nagy az ország, vajon elég-e 10 konverzió ahhoz, hogy kijelenthessük hogy az egyik tartomány mondjuk jól konvertál, de a másik nem? Vagy ha minden 100. keresésnél jelentünk meg, vajon ebből tudunk-e következtetni arra, hogy milyen hatással lehetnénk a piacra, ha sűrűbben jelenne meg a hirdetés, és biztosak lehetnénk abban, hogy aki keres, az valahol eséllyel találkozott már a neten egy másik, mondjuk banner hirdetésünkkel?
Ha egy piacon adott témában van napi 100.000 keresés, az lenne a jó, ha pár hétig meg tudnánk jelenni MINDEN keresésnél (nem fog összejönni), de legalábbis a költés miatt ne mulasszunk el megjelenést. 100.000 impression, 3%-os CTR a keresésben, az 3.000 CT, az egy nap €1.500 (mondjuk ha veszem az €0.50 átlag CPC értéket). Ha csak 10.000 keresés van a piacon, akkor is, egy nap €150, havi szinten €4.500, és még csak a Search-nél járunk, hol van a többi kampánytípus?
Ugye, máris más a képlet, alakul, hogy a teszthez is kell pénz.
5 országot 100.000 Ft-ból kitesztelni nem lehet. De hasra vágós szám sincsen, kell hozzá egy kis háttérkutatás, stratégia, és az ahhoz illő számokat meg lehet mondani. Tanulság: ez sem olcsó, de mégis, amikor vége a tesztnek, nem az összes pénz az ablakon kidobott költség, ennek jó esetben komoly része vissza is jött a konverziókból.
Amiben jobb a PPC, az az, hogy skálázható, gyorsan, azonnali reagálásra ad lehetőséget és a legtöbb hirdetési formával ellentétben, tűélesen számolható hogy mi éri meg és mi nem.
Második tanulság: Nyugat-Európa sokszor telített piac, az itthoni CPC árak ott nem érvényesek. Szorozd meg 3-5-el, akkor talán… Vagyis tesztelni úgysem tudsz majd 2-3 piacot, elég az az egy is, és onnan lehet tovább indulni.
Aki most ebből azt vonja le, hogy az ügynökségnek az a jó ha az ügyfél költ mint egy dzsentri, akkor téved!
Az ügynökségnek nem érdeke sokat dolgozni a kampányokkal az elején, majd otthagyni a legatyásodott ügyfelet. Nekünk akkor éri meg, ha az ügyfélnek hatásos csatornát adunk, ROI+ kampányokat, és tudunk vele tovább nőni. De ehhez kell az első befektetés, a kampányok pontos és folyamatos kezelése, a mérések beállítása, és visszacsatolás. Nekünk az a jó, ha az ügyfél sokáig boldog, a rövid távú projektek mind veszteségesek.
(persze más az, ha valaki munkadíjban kifizeti az éves költségének 70%-át az elején, kampányfelállítási díjként, és utána relatíve olcsón kezeli az ügynökség a fiókot – olyankor mindig megkérdezem, vajon mi hajtja az ügynökséget, hogy minden nap jobbat és jobbat adjon, ha a bevétel már az elején megvan?)
Ez a fránya matek, ez még mindig kell a marketinghez.
