Visszafordulási arány – tegyük tisztába

Dátum: 2015. 06. 03.


Visszafordulási arány

Sok-sok mítoszról kering sok-sok tévhit a munkánkkal kapcsolatban, talán az egyik leggyakrabban emlegetett ilyen félreértelmezett metrika a visszafordulási arány és az oldalon töltött idő Google Analyticsben. Tegyük tisztába, mit is jelentenek ezek a számok és hogy jó-e vagy nem, ha mondjuk 85%-ot látunk?

Higgyünk benne

A visszafordulási arány megértéséhez először picit jobban meg kell ismerni, hogyan is küldi az Analytics az adatokat weboldalunkról a Google szerverek felé.

Lédíz end dzsentölmen, fogadják nagy szeretettel és tapssal új fogalmunkat: hit

Nem, nem az a hit, mármint mi hiszünk ebben, hogy ez így van jól, de ez most persze más hit 🙂 Az angol hit szóról van szó, amelynek sok-sok magyar fordításából talán az eltalál vagy a megüt verziókat emelném ki.

Amikor az Analytics kódja a weboldalunkban elkezdi az adatgyűjtést és összeszedett minden lényeges és szükséges információt a felhasználóról, az éppen megtekintett oldalról és magáról a böngészőről, akkor az oldal betöltése során ezeket az adatokat egy nagy batyóban küldi el a Google szerverei felé. Ezt az adatküldést hívja a szakma hit-nek.

De nem csak ez lehet hit. Miután az oldal betöltődött, előfordulhat, hogy néhány extra kóddal Analytics eseményeket generálunk például akkor, ha egy PDF linkre kattint valaki. Vagy amikor a piros gombra kattintanak a ződ helyett.

Amikor ilyen Analytics eseményt generálunk, az is végső soron egy hit lesz, mert egy különálló adatcsomag indul el a böngészőnkből a Google szerverei felé. Nem minden Analytics kód vált ki hit-et, de az oldalbetöltés és az esemény mérések igen. Alapvetően e kettőt használjuk leginkább weboldalaink mérései során.

Oké, oké, most már “hiszem”, de hogy jön ez most ide?

Nos, az Analytics amilyen ügyes és sokrétű, bizonyos helyeken annyira (már-már) fapados, már ami a mai böngészők képességeinek kihasználását illeti. De ha jobban belegondolunk majd, látni fogjuk, hogy ennek is oka van: néha a kevesebb a több 🙂

Nézzük most meg, mit is jelent pontosan a visszafordulás:

100 munkamentből (látogatásból) azon munkamenetek (látogatások) száma, amelyekben csak 1 hit történt.

Alaphangon, ha még nem ismerjük/használjuk az esemény méréseket, akkor és csak akkor generálódik ilyen hit, amikor az oldal betöltődik. Ilyen esetekben tehát a visszafordulási arány lényegében azt mondja meg, hogy 100 munkamenetből hány munkamenetben volt 1 oldalmegtekintés.

Nem túl szerencsés maga a fogalom elnevezés, mert a “vissza” is meg a “fordulás” is valami negatív mögöttes tartalommal bír már első olvasatra is, pedig ez nem mindig van így. Először is nem mindig “vissza”. A fenti fogalomból ered, hogy ha a felhasználó megérkezik az oldalunkra, majd egyszerűen tovább áll egy másik weboldal címet bepötyögve a böngésző címsorába, az is visszafordulás lesz nálunk a riportokban. Ha megérkezik az oldalunkra és bezárja a böngészőt, az is. Tehát koránt sem mindig “vissza” megy az a fordulás, néha bizony “előre” 🙂

Jó, de ez szerintem még mindig nem jó

Igen-igen, még nem tartunk ott, hogy jobban érezze magát valaki, aki 90%-os visszafordulási arányt lát a riportokban, de most már aztán tényleg megaszondjuk a tutit 😉

Fontos tehát, hogy a visszafordulás kalkulálásakor a rendszer nem veszi figyelembe, hogy az adott oldalon mennyi időt tölt a felhasználó: nem generál hit-et, ha egy oldalt olvasva eltellik X másodperc. Nem generál hit-et, ha a felhasználó olvasás közben görget. Nincs az Analyticsnek alap esetben információja arról, hogy aki csak egy oldalt nézett meg, az egyébként azt az egy oldalt magáévá tette-e?!?

És akkor most nézzünk pár példát és próbáljuk meg még egyszer végig gondolni, hogy mi a rossz és mi a jó érték.

Landing page, sales page

Tipikusan olyan oldalak, ahonnan nincs hova tovább mennie a felhasználónak. Röviden vagy hosszabban ecseteljük egy (hosszabb) oldal terjedelemben az érveinket, adunk egy kitöltendő űrlapot és csókolom. Mennyi hit-et is küld majd az Analytics ezekről a látogatókról? Pontosan egyet, amikor betöltődik az oldal. Esetleg, amikor kitöltötte az űrlapot, lehet, hogy újratöltődik az oldal, akkor már az a látogatás nem lesz visszafordulás.

De valljuk be, azt a bizonyos űrlapot jó, ha minden sok századik látogató tölti ki vélhetően (persze ez függ az ajánlattól és hogy mennyire kötelezi el magát a felhasználó, ha kitölti)

Vagyis az űrlap beküldése során generált második hit pont arra lesz jó, hogy ne 100% legyen a visszafordulás, hanem mondjuk 95%.

Akkor most baj, ha egy bármilyen kampány statisztikáinál ezt a számot látjuk?

Extra mérések nélkül nem tudjuk! Nem tudjuk, hogy tényleg csak jöttek és mentek (baj) vagy olvastak és még gondolkodnak (nem baj, főleg ha tudjuk, mi mindenre jó a remarketing).

Blog oldal

Ha valaki rendszeres olvasója blogunknak, jó eséllyel rendelkezik valamilyen feliratkozással, amivel értesül az új bejegyzésekről. Ez lehet RSS olvasó, hírlevél vagy lehet, hogy csak kitesszük Facebook oldalunkra mindig az új tartalmakat és így érkeznek meg újra és újra az oldalra a felhasználók.

Akárhonnan is jönnek, közös jellemzőjük, hogy jó eséllyel minden fontosabb és érdekesebb cikkünket már olvasták. Vagyis amikor megérkeznek az oldalra, elolvassák az új tartalmat és tovább állnak.

Magas lesz alap esetben a visszafordulási arány? Magas!
Baj? Nem!

Termék adatlap

Számos olyan termékkategória létezik, ahol a vásárlások nem impulzus jelleggel történnek, hanem hosszas gondolkodás, informálódás a jellemző a döntési folyamat korai szakaszaiban.

Ilyenkor ha valaki akár egy árösszehasonlító oldalból, akár a Google Keresőből közvetlenül egy konkrét termékadatlap oldalára érkezik, könnyen lehet, hogy elolvassa, amit mondunk a termékről, majd tovább áll.

Itt is magas lehet tehát a visszafordulás, de itt sem azért, mert rossz az oldal, csak egyszerűen az oldalmegtekintők jelentős része még nem tart ott, hogy döntést hozzon. Különösen (drágább) műszaki cikkek esetében lehet ez fokozottan érvényes.

… és akkor az oldalon töltött idő

Még egy fontos infó: az Analytics valójában mindig két hit között eltelt időt méri.

  • Alap esetben tehát főleg két oldalmegtekintés között eltelt időt
  • Alap esetben tehát azt NEM, hogy mennyi időt tölt a felhasználó most éppen olvasás közben az adott oldalon
  • De ha egy látogatás alatt 4 oldalt néznek meg, a 4. oldalon eltöltött időt akkor sem látjuk, mert a 4. oldal betöltése után már nem keletkezik olyan hit, ami támpontot adna az időméréshez

Ebből talán már sokaknak következik, hogy amikor egy látogatás visszafordulással jár (tehát 1 oldalmegtekintéssel), akkor ott az oldalon töltött idő pontosan 0 lesz. Na most a matematika mai állása szerint a sok 0-nak az átlaga is erős közelítéssel 0 lesz, vagyis  a magas visszafordulási arány velejárója az alacsony oldalon töltött idő.

Vagyis amennyire nem valós probléma sok esetben a magas visszafordulás, annyira nem igazán gond ilyenkor az alacsony oldalon töltött (átlagos) idő.

Jó-jó, de lehetne mééégis?

Persze, hogy lehetne 🙂

A visszafordulás és az oldalon töltött idő korrekciójára alapvetően két metódus szokott megjelenni különböző cikkekben. Mindkettő némi JavaScript tudást igényel, így lehet, hogy ezzel már a weboldalunk fejlesztőjéhez kell fordulnunk.

1. Analytics esemény generálása X másodperc után

Technikailag ez azt jelenti, hogy azt mondjuk a böngészőnek, hogy számoljon el mondjuk 10-ig és ekkor generáljon egy Analytics eseményt, amely újabb hit-et eredményez és így máris lesz egy újabb “cölöp” a folyamatban, ami miatt nem lesz visszafordulás az olyan látogatás, ahol ugyan csak 1 oldalt néztek meg, de azon legalább 10 másodpercet töltöttek el.

Na most ezt a megoldást mindenki villám gyorsan felejtse el!

Miért? Mert ezzel hazudunk magunknak a leginkább.

Mit jelent, ha valaki 10 másodpercet töltött az oldalunkon? Ez alapján tudjuk, hogy elolvasta, amit írtunk? Nem! Mert mi van, ha megnyitok egymás után 4-5 fület a Google találati listáról és szépen végig megyek rajtuk. Mi van, ha az én weboldalam csak a 4. a sorban? Mikor jut el az én oldalamra a felhasználó? Akár percekkel az oldal betöltése után. De lehet, hogy a 3. oldal elolvasása után már a 4. fülre (hozzám) el se jut és bezárja olvasás nélkül. Eltelt 10 másodperc? Igen. Visszafordulásnak mérjük? Nem. Helyesen mértünk? Nem!

2. Felhasználói interakciók figyelése

Ha nem akarunk hazudni magunknak, akkor mindenképpen olyan dolgokat figyeljünk az oldalon, ami rámutat arra, hogy a felhasználó nem csak megnyitotta az oldalt, hanem valamilyen módon kapcsolatba is került fele. Továbbra is Analytics esemény mérést használunk, de nem X idő eltelte után.

Szintén programozást igényel és talán többet is, mint az 1-es “megoldás”, de megéri, mert pontosabb adatunk lesz:

  • ha a felhasználó görgetett, jó eséllyel épp olvassa az általunk megkreált szöveget
  • ha a felhasználó kattintott egy linkre a szövegben, az vélhetően érdeklődést fejez ki
  • ha netán email cím link is van a szövegben és erre kattint, az is fontos interakció és jobban megkülönbözteti őt azoktól, akik csak “lézengenek”
  • ha kattintott egy gombra, ami az oldal alsóbb részében található infókra visz, az is fontos esemény, amivel kifejezi elköteleződését

Röviden: mérjünk minden olyan eseményt az oldalon, amitől elkülönül a “jó” és a “rossz” látogató, így lehet pontosabb képünk a valós visszafordulásról még az egy oldalas landing page-ek esetében is.

Tetszett?

Ajánld barátaidnak, ismerőseidnek, kollégáidnak:

 

Ha szeretnél még több ilyet, akkor lájkold Facebook oldalunkat, iratkozz fel YouTube csatornánkra és RSS csatornánkra!

Hozzászólás beküldése

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.

Ez a weboldal az Akismet szolgáltatását használja a spam kiszűrésére. Tudjunk meg többet arról, hogyan dolgozzák fel a hozzászólásunk adatait..

Pin It on Pinterest

Visszafordulási arány – tegyük tisztába