Tegyük fel hogy az alábbi adatok igazak (nálam igazak legalábbis, így kedves olvasó, legalább nekem hidd el):
A keresés átkattintási aránya 1-2%
A tartalmi Hálózat CTR: 0,1-0,2% (az újabb beállításokkal)
Vagyis a tartalom és a keresés CTR aránya 1:10
A Cost/Conversion 2:3-hoz, a keresés javára.
(vagyis mondjuk amíg a keresésnél 2.000 Ft egy konverzió, addig a Tartalomnál 3.000.
Innen nézzük a metrikákat. Az átkattintási árak ebben a számolásban teljesen irrelevánsak, mondjuk azt, hogy egyenlőek (átlagár mindkettőnél 20Ft) , és ezzel ki is vettük a képletből.
Mi kéne ahhoz, hogy a tartalmi hálózatot ezen arányokkal és számokkal is megérje használni?
Nézzük meg a keresés számait:
10.000 keresésnél megjelent a hirdetés, ennek 2%-ánál történt kattintás, vagyis 200 alkalommal.
A kattintások átlagára 20 Ft volt, összes költés 4.000 Ft. Született kettő konverzió, így a Konverzió költsége 2.000 Ft.
Ugyanezen kampány a Tartalmi Hálózatban:
450.000 megjelenés, 0,2% CTR, vagyis összesen 900 katt, átlagosan 20 Ft-ért, vagyis összes költés 18.000 Ft.
6 konverziót regisztráltunk, vagyis összesen egy konverzió ára 3.000 Ft.
Ha ezeket a számokat elemezgetjük, akkor jelen állapotban a Tartalmi Hálózat pontosan 50%-kal drágábbb mint a keresés. Vagyis ésszerű döntés minden elérhető keresésnél ott lenni, és csak a maradék költés a Content-be tenni.
Milyen mutatók mellett lehetne a Tartalmi Hálózat egyenrangú, vagy akár jobb mint a keresés?
Hát, számoljunk visszafelé. Legyen mondjuk egy konverzió ára 2.000 Ft vagy annál kevesebb.
Ezt a következőkkel lehetne elérni:
1, A kattintás ára olcsóbb lenne, 13Ft környékén (vagy alatta). Ezt nehéz(nek tűnik) elérni, hiszen az árakat nem a Google, hanem a hirdetők szabják meg a licitjeikkel. De ez így nem igaz. Hiszen ott van egy számunkra ismeretlen szorzószám, a Minőségi pontszám, amelynek Tartalmi Hálózatban betöltött szerepéről fogalmunk sincs (hiszen ott nincs 10 pozíció, nincs kiemelet hely, nem tudunk rengeteg faktort). Vagyis egy kis finomítás a Tartalmi Hálózat Minőségi pontszámain, és már ott is vagyunk.
2, Magasabb konverziós arány. Hát, ez egy nehéz dolog, de a Google szerint a releváns tartalom, a releváns hirdetés hozza a kattintásokat (és a konverziókat). Mondjuk ki, a magasabb CTR a Tartalmi Hálózatban feltételezhetően magasabb Konverziós arányokat is hozhatna (nem direkt, hanem áttételes kapcsolatról beszélek). A magasabb CTR jelezhetné a magasabb konverziós arány lehetőségét. (ráadásul a magasabb CTR csökkenti a kattintás költségét a Minőségi Pontszámon keresztül).
És akkor itt álljunk meg egy szóra. Aki most azt mondja hogy a Content Network (alias Tartalmi Hálózat, vagyis Google tulajdonú oldalak + AdSense) nem használja a Minőségi Pontszámot, annak íme egy link.
Miszerint:
II. Quality Score for the Content Network
The Quality Score for calculating a contextually targeted ad’s eligibility to appear on a particular content site, as well as the ad’s position on that site, consists of the following factors:
- The ad’s past performance on this and similar sites
- The relevance of the ads and keywords in the ad group to the site
- The quality of your landing page
- Other relevance factors
The Quality Score for determining if a placement-targeted ad will appear on a particular site depends on the campaign’s bidding option.
If the campaign uses cost-per-thousand-impressions (CPM) bidding, Quality Score is based on:
- The quality of your landing page
If the campaign uses cost-per-click (CPC) bidding, Quality Score is based on:
- The historical CTR of the ad on this and similar sites
- The quality of your landing page
A tévhit abból a félreértelmezett mondatból fakad, hogy a Tartalmi Hálózat CTR-je nem befolyásolja a kulcsszó minőségi pontszámát, csak a keresés CTR-je. (viszont a Tartalmi Hálózat minőségi pontszámát befolyásolja).
Jól belegabalyodtam, kezdjük el visszafejteni.
A lényeg, hogy hogyan lehetne a Tartalmi Hálózat Konverziós költségét a kereséshez közelíteni (hogy nagyobb hajlandósággal vágjanak bele a Tartalmi Hálózat hirdetésekbe).
1, Legyen a rendszerben is látható Minőségi Pontszáma a kulcsszavaknak a Tartalmi Hálózatra vonatkozóan.
(amit látunk az a keresésre vonatkozik)
2, A fenti számok alapján látszik hogy a Tartalmi Hálózat csak látszólag olcsóbb (kattok ára néha olcsóbb mint a keresésnél, azért mert sokan rájöttek hogy az mennyivel hatékonyabb). A minőségi pontszám átláthatóságával, valamint a pontosabban célzott hirdetésekkel, valamint alacsonyabb árakkal közelebb lehetne vinni a tartalmi Hálózatot a Konverziós költésgek területén is a Kereséshez.
3, A meglehetősen irreleváns területek alapjól legyenek kikapcsolva, és opt-in legyen az ott való hirdetés lehetősége.
A jól eldugott, de kikapcsolható Parkolt Domain, hibaüzenet oldalak és hasonló területekre gondolok. Hány hirdető szeretne direkt halálról, targédiákról szóló tartalom mellett, vagy bizarr, szexista oldalakon hirdetni a termékét? És hányan igen?
Ugye, hirtelen a katasztrófa túlélőszett és a koporsó hirdetések jutnk az eszembe, vagyis vannak hirdetők ide is, de mégis, a hirdetők 99%-a nem ebbe a kategóriába esik. De ezek az oldalak bekapcsolt állapotban vannak egy új accountban. A hirdetők nagy része soha nem jut el oda hogy megismerje a rendszert anyira hogy ezeket kikapcsolja. Aki meg ide szeretne hirdetno az speckó erre rákeres, és bekapcsolja. De nem, ez fordítva van.
Ez rövid távon természetesen pénzt hoz, de – szerintem – hosszú távon rövidlátó stratégiára utal. Ha a Google tényleg szeretné nyomni a Tartalmi Hálózatot (és TÉNYLEG szeretné, nyomja is erősen), akkor ezek a lépések segíthetnének jobb Konverziós árakhoz, és ezen keresztül több elégedett hirdetőhöz, és több ott elköltött pénzhez.
Tényleg (most jutott eszembe), vajon a Content Network megfeleltetéseknél a Google figyelembe veszi a negatív kulcsszavakat?
