A probléma nem újkeletű, a Google Analytics 4 érkezésével viszont további komplikációk jelentek meg az adatok összehasonlítása közben.
Az utóbbi időben ismét egyre többször kerül elő nálunk is házon belül az ügyfeleinkkel és különféle fórumokon is az a probléma, hogy amikor valaki összeveti a Facebook (bocsánat, Meta) által riportolt konverziós számokat a Google Analytics 4 felületén megjelenő számokkal, akkor bizony egészen horror különbségek is adódhatnak.
Pedig a probléma nem most keletkezett, ugyanakkor a GA4 érkezésével ismét nagyító alá kerültek azon törekvések, hogy valahogy pariba hozzuk az egyes felületeken megjelenő számokat. Amikor a Facebook (bocsánat, Meta) 100 konverziót mond, a Google Analytics viszont csak 10-et, akkor óhatatlanul felmerül bennünk a kérdés: ki hazudik nem méri jól az eredményeket?
Talán még meglepőbb lesz a válasz, ha azt mondom, ez igazából nem is Facebook (bocsánat, Meta) specifikus kérdéskör.
Minden szentnek maga felé hajlik a keze?
A különbségek alapvető oka nem tegnapi story, itt van velünk nagyjából a kezdetek óta, a régi Google Analyitcs-et még nem is hívtuk Universal Analyticsnek, amikor már számolni kellett ezzel a problémával.
A hirdetési rendszerek (igen, a Facebook, a Google Ads, de a LinkedIn Ads, a Reddit Ads vagy épp a TikTok Ads) mind úgy nézik a konverziókat, hogy „mely esetekben voltam én is ott az úton?”. Vagyis leszúrnak egy pontot akkor, amikor a felhasználó lekattintja a hirdetést és ha ettől a ponttól X napon belül ugyanez a felhasználó konvertál az oldalon, akkor ők máris jelentkeznek, hogy „héhé, ő az enyém, én hoztam, engem dicsérj meg”.
Miközben nem veszik figyelembe azt a teljesen átlagos felhasználói viselkedést, hogy a fizetett kattintás és a konverzió között a felhasználó bizony vissza-vissza térhet a weboldalra más forrásokból is. Ha tehát egy felhasználó lekattint egy Facebook hirdetést (bocsánat, Meta hirdetést), nem vásárol/regisztrál, majd visszatér az oldalra másnap egy TikTok hirdetésből és ekkor vásárol/regisztrál, akkor ugyanazt a konverziót magáénak fogja érezi a Facebook (bocsánat, …) és a TikTok is.
Innentől máris szétszaladnak a számok, mert lesz 1 konverziónk a Facebookon, 1 konverziónk a TikTok-on (ami a matematika mai állása szerint összesen 2 lenne) és 1 db konverziók Google Analytics 4-ben, ráadásul a GA4 mintha elfogult lenne a TikTokkal, mert utolsó forrásként neki adja a konverziót a Traffic Acquisition riportban.
Első csavar a Google Analytics 4 riportokban
Ez még a kisebb csavar, szóval kapaszkodjatok, mert csak bonyolultabb dolgok jönnek. Ja, és nem új csavar ez sem. A Google Analytics 4 ugyanis mindenképpen igyekszik nevesíteni a konverziók forrását, ezért amíg az utolsó forrás direkt látogatás, viszont a felhasználónak volt egy belátható időn belüli nem direkt forrású munkamenete is, akkor ehhez a nem direkt munkamenethez fogja rendelni a konverziót.
De talán ez a csavar még segít is nekünk, mint árt, így ezt a gombócot még talán könnyű lenyelni.
Második csavar a Facebook szent kezében
Ez már meredekebb dolog. Ebben sem a Facebook az egyetlen, de talán ők használják a legaktívabban sokszor anélkül, hogy tudnál róla. A kulcsszó: view-through konverzió avagy kattintás nélküli konverziók.
Amikor létrehozol egy új ad set-et, akkor ezt a rendszer alapértelmezés szerint 1 napra állítja és ha egy ad set-et már élesítettél, akkor nem is lehet módosítani. De mi ez az 1 nap?
Amint az látható, a beállítás egy nem túl szembeötlő „Show more options” alatt látható, talán ezért is könnyű átsiklani felette. Amikor ezzel a beállítással élesítesz egy hirdetést, akkor a Facebook akkor is konverziót fog riportolni, ha valaki csak látta (!) a hirdetést például a hírfolyamában, nem kattintott rá, de konvertált a weboldalon 1 napon belül. Ekkor is magasba nyúló kézzel csápol felénk a rendszer és kéri a buksi simit a sikerért. Hazudna? Erre térjünk ki a végén.
Az viszont jól látható, hogy ezzel a beállítással akár nagyságrendi különbség is lehet a Facebook hirdetés kezelőben látható konverziós számok és a GA4 számai között.
Harmadik csavar a Google Analytics 4 új munkamenet logikájában
A pont í-re, a hab a tortán, a ékkő a koronán… szóval a legújabb csavar, ami tovább bonyolítja a képletet.
A Universal Analytics alapvetően 3 esetben indított új munkamenetet új forrással:
- Amikor a felhasználó egy új forrásból jött vissza az oldalra tök mindegy mennyi időn belül
- Éjfélkor: ez még 2005-ös Urchin örökség volt, szerintem aki ezt kitalálta a rendszerben, már jó eséllyel a harmadik munkahelyén van a Google után
- 30 perc inaktivitás után, amely érték módosítható volt az Analytics admin felületén
A Google Analytics 4 ezen így változtatott:
Amikor a felhasználó egy új forrásból jött vissza az oldalra tök mindegy mennyi időn belülÉjfélkor: ez még 2005-ös Urchin örökség volt, szerintem aki ezt kitalálta a rendszerben, már jó eséllyel a harmadik munkahelyén van a Google után- 30 perc inaktivitás után, amely érték módosítható volt az Analytics admin felületén
Nos, az éjféli kritérium kikukázása valljuk be, inkább nyereség, mint veszteség, viszont érdemes észrevenni, hogy az első pont is ment a lecsóba.
Az új működéshez egy nagyon jól illusztrált Google súgó oldal tartozik. Ebben nagyon szépen látható, hogy amíg a munkamenet nem jár le az alap esetben 30 perces időkorlát miatt, addig hiába tér vissza a felhasználó új forrásból, az előző munkamenet aktív marad és ha konverzió történik, akkor az aktív munkamenet eredeti forrása kapja meg a konverziós kreditet:
A fenti képen az „add_to_cart” esemény, ha konverziónak van jelölve, a Paid search csatornához fog tartozni, nem az affiliate forráshoz. Viszont a purchase konverzió már az affiliate forráshoz lesz rendelve a fentebb leírt ún. last non-direct kalkuláció miatt.
Vagyis előfordulhat itt is, hogy a Facebook magához rendel egy konverziót és a régi Analyticsben még talán ugyanott látnánk, de a GA4-ben már nem így lesz:
Kukába vele?
Ember legyen a talpán, aki ezek után határozott kijelentéseket mer tenni a havi riportokban, viszont azt gondolom, hogy a helyzet azért nem ilyen drámai. A feladat ugyanis nem változott az elmúlt 10-15 évben: minden rendszert arra kell használni, amire leginkább való
- A Facebook csak gyűjtsön minél több adatot, hogy minél jobban tudjon optimalizálni. A view-through konverziókkal simán megeshet, hogy a kattintás alapú konverziók eredményessége is jelentősen javul és akkor nyertünk a nap végén
- A Google Analytics pedig az a rendszer, ahová minden adat összejön és sok esetben lehet, hogy ő lesz az ún. „single source of truth”, vagyis az a hely, ahonnan az átfogó havi riportokat készítjük. Ott is természetesen fontos megnézni az attribúciós riportokat és ha netán egy olyan csatorna, mint a Paid Social alulteljesít, még mindig lehet árnyalni a képet a view-through számokkal a hirdetési rendszerből.
No meg ott van továbbra is egy fontos eszköz: tesztelni, tesztelni és tesztelni.
