Egy érdekes összevetést olvastunk a Search Engine Land oldalon, ahol egy ügynökség első sorban az AdWords egyéni érdeklődési szegmenseiről írt (custom affinity segment), majd összevetette az eredményeket a remarketing, illetve a programmatic display eredményeivel.
Érdeklődési kategóriák AdWordsben
Amikor arról van szó, hogy AdWordsben hirdetünk, sokaknak elsőre csak a Kereső jut eszébe és vagy nem is vesznek tudomás, hogy van egy gigantikus display elérés is a rendszerben (Google Display Hálózat, Google Display Network=GDN) vagy csak legyintenek, hogy „azt már próbálták, de drága és egyébként sem működik”. Na most az megérne még egy külön misét, hogy egyébként ebben van is valami meg nincs is, de maradjunk abban, hogy alapos felügyelet és optimalizálás nélkül a GDN is épp olyan pénznyelő, mint ahogy a Kereső is az lehet megfelelő beállítások és hangolás nélkül.
De ha már GDN-re adtuk a fejünket, akkor ott bizony sok-sok-sok lehetőség adódik a megfelelő célközönség elérésére.
Kíváncsiságból visszakerestem, igazából béta állapotban már 2010 óta, mindenki számára elérhető módon 2011 óta van lehetőségünk valamilyen ún. érdeklődési kategóriával is célozni AdWordsben. (Ezt a dátumot azért is érdemes talán picit elővenni, mert így talán egészen más íze van annak, amikor idei konferenciákon világmegváltó gondolatként veszik elő médiaügynökségek, hogy ők bizony most már nem úgy célozzák a férfiakat, hogy a Totalcar-on vesznek egy hétre banner helyet, hanem audience célzással minden elérhető oldalon!)
Szóval AdWordsben az érdeklődési kategóriákkal lényegében nem tartalmat, nem weboldalakat célzunk, hanem bizony felhasználókat. No de hogyan? Elsőre ijesztő lehet, de bizony az alapján, amit a Google tud rólunk és az bizony nem is kevés adat 🙂 Nézzük csak, mi alapján építhet rólunk profilt a nagy G (azért írom, hogy het, mert a pontos összetevőket persze nem osztják meg velünk, de ha jól belegondolunk, eszünkbe juthat néhány értékes „összetevő”:
- Keresési múlt: egyértelmű jelzések sorozata, hisz ha arra keresünk, hogy „nyaralás párizsban” az elég erős indikációja annak, hogy vélhetően érdekel minket egy ütős utazási ajánlat, ami ráadásul Párizsra irányul. Ha hozzá teszem, hogy később arra keresek, hogy „last minute francia utak” az még inkább csak erősíti ezt a szignált
- Böngészési múlt: nem vitás, ha kattintunk egy weboldalra a találati listában, annak a weboldalnak a tartalmi elemei is meghatározzák érdeklődésünket
- GMail levelezés: meredek, de mégis, amiről levelezünk, szintén befolyásolhatja az algoritmust, főleg, ha egybe cseng néhány levél tartalma azzal, amire most éppen keresünk
- YouTube-on megtekintett videók: bizony, ha én sok trance zenét nézek/hallgatok YouTube-on, az is fontos indikációja lehet egyfajta érdeklődésnek, mint ahogy egyéb videós tartalmak megtekintése is szignál lehet
És hogy mit tud Rólad a Google? Nem rejti véka alá, ne félj, bár tény, hogy olyan nagy dobra sem veri, de íme, csak kattints ide és máris megtudhatod.
Persze az érdeklődési kategóriák sokat fejlődtek 2011 óta, alap hangon ma már két, pontosabban három irány felé indulhatunk el:
- Érdeklődési kategóriák (affinity segments): ezek elég tágan értelmezett kategóriák, amibe sok-sok felhasználó tartozhat bele. Inkább arra jó, hogy széles elérést biztosítsunk nem feltétlenül teljesítmény alapú kampányokra
- Piacon belüli szegmensek (in-market segments): itt már nagyon specifikus érdeklődési kategóriákat kaphatunk (pl külön olyanokat célozhatunk, akik kiadó ingatlant keresnek és külön olyanokat, akik eladót). Főleg olyan felhasználókat célozhatunk, akik már a tűz közelében vannak a rendszer meglátása szerint, tehát nagyobb lehet a hajlandóság a konverzióra, így ez bár szűkebb elérést biztosít, de közben jobb megtérülést is akár
Egyéni érdeklődési szegmensek
És akkor itt jön be az a bizonyos harmadik, amit én inkább az első lehetőség finomított változatának tekintek: mi magunk is körbeírhatunk specifikusabb érdeklődéseket kulcsszavakkal és domain nevekkel.
Hohóóóó! Látom, hogy megcsillant pár Nyájas Olvasó szeme! „Akkor ezzel megcélozhatom a konkurens weboldal látogatóit!”
Rossz hírem van: NEM!
A kulcsszavak és domain-ek első sorban a felhasználó érdeklődését írják le, ez nem egyenértékű azzal, mintha egy remarketing címkét helyeznék el virtuálisan egy-egy konkurens weboldalába.
Második rossz hír: itthon első sorban egyelőre nyelvi korlátok miatt a magyar kulcsszavakkal nehezen boldogul a rendszer, viszont a domain-ekkel történő leírással egész jó irányokat lehet felvenni.
A létrehozáshoz csak meg kell találnunk egy gombot, amikor az érdeklődési kategóriákat adjuk hozzá egy hirdetéscsoporthoz:
Itt megadhatunk egy nevet és egy leírást a saját kategóriának, majd elkezdhetjük gépelni a felsorolást. A rendszer 5-6 domain begépelése után megmutat nekünk egy becslést, amivel eldönthetjük, mennyire sikerült jól körbeírnunk, amit szeretnénk:
Izgalmas, nem igaz? 🙂
És akkor az eredményekről
Én most így hirtelen nem tudok elővarázsolni számokat a saját kampányainkból, de az említett cikk szerint ez nagyon ütős célzás náluk és ver mindent, amit eddig használtak Display célzásra. Azért pár dolgot nem árt megemlíteni, hogy picit objektívebben szemléljük azokat a számokat
- Nem tudjuk, hogyan céloztak a programozott vásárlás során, könnyen lehet, hogy nem jól, de azért ha a személyes szubjektív véleményem is érdekel valakit, akkor az arány valid lehet 🙂
- Nem tudjuk, mennyire volt segítő hatása a programozottan vásárolt közönségnek: arról már mi is írtunk, hogy silókban gondolkodni ma már nem menő
- Nem tudjuk, pontosan mi volt a konverzió, mennyire volt nehéz meglépni, stb
Szóval nem állítom, hogy a Search Engine Land cikkében megjelenő arányok minden helyen és körülmények között megállják a helyüket, de azért tegyük el magunknak egy tapasztalati képletnek a jövőre nézve 🙂
