Nem valami forradalmian új dologról írunk most, ezt fontos talán az elején megjegyezni. Egyszerűen vannak problémák, amikkel munkánk során gyakran találkozunk és időnként talán nem árt beszélni róluk „nyílt színen” is.
Az egyik ilyen visszatérő probléma sok cég életében (szerintünk), az a silókban gondolkodás.
Mire is gondolunk?
Arról van szó, hogy ha egy cég életében nem csak egyféle marketing csatorna létezik, akkor néha berögzül egy nehezen megváltoztatható gondolkodásmód arról, hogy minden marketing csatorna a maga megtérülését kell, hogy kitermelje. Minden csatorna egy önálló siló, önálló eszköztárral és önálló működéssel, amely ha jól termel, örülünk, hanem termel jól, meg kell változtatni a működését, különben megy a levesbe.
Ez első megközelítésre logikusan hangozhat, azonban ha jobban végig gondoljuk, akkor talán nagyobb veszélyt rejt, mint megoldást.
Mi a gond ezzel?
Mostanában, ha felcsapunk egy médiával, marketinggel foglalkozó cikket, ahol valamilyen fontos váltásról, személyi kérdésről írnak, általában egyetlen fontos indokkal magyarázzák azt: a megváltozott fogyasztói szokásokkal.
Bár a bullshit határait súrolja ez az indok talán nem is kevés esetben, most mi is mégis ehhez nyúlunk vissza, csak itt épp jól kimutatható módon igazolhatjuk, hogy ez történt, ez történik az online marketingben is.
Ha Ádámhoz, Évához visszanyúlunk, akkor nagyjából a sales csatornáktól tudunk kiindulni. Itt ugyebár arról van szó, hogy a felhasználókat különböző stációkban érhetjük el a különféle marketing eszközökkel. Sok cég kommunikációja ott bukik el, hogy a hirdetéseikkel főleg a csatorna alsóbb felét célozzák.
Ez akkor kevésbé a gond, ha a márkánk, a weboldalunk címe már ismert, bizalmat, kompetenciát építettünk köré. Ha nem, akkor könnyen veszíthetünk a csatorna alján is azzal, hogy a felhasználók inkább amellett a cég mellett döntenek, akit már ismernek valamennyire.
A sales csatorna felsőbb felében azonban kevésbé lehet megtérülés szempontjából hatékonyan hirdetni.
Nézzünk egy PPC-s példát: mondjuk, hogy nyomtatókat árulunk. Több gyártótól számos modellt. Mondjuk, hogy a következő kulcsszavakra hirdetünk a Google Keresőben:
- nyomtatók
- nyomtató vásárlás
- canon nyomtató
- canon mg5550 nyomtató
- canon mg5550 nyomtató vásárlás
Hirdetünk egy hónapot, elköltünk 100 000 Ft-ot és nekilátunk kiértékelni az eredményeket:
- nyomtatók: 50 000 Ft költés, 0 eladás
- nyomtató vásárlás: 20 000 Ft költés, 1 eladás
- canon nyomtató: 15 000 Ft költés, 2 eladás
- canon mg5550 nyomtató: 7 500 Ft költés, 4 eladás
- canon mg5550 nyomtató vásárlás: 7 500 Ft költés, 6 eladás
Nem nehéz eldönteni, hogy melyik kulcsszót tartjuk meg és melyiket kukázzuk ki, nem igaz? Mondjuk az első kettőt leállítjuk, toljuk tovább a hirdetéseket egy újabb hónapig és újra kiértékeljük az eredményeket:
- nyomtatók: –
- nyomtató vásárlás: –
- canon nyomtató: 50 000 Ft költés, 2 eladás
- canon mg5550 nyomtató: 25 000 Ft költés, 2 eladás
- canon mg5550 nyomtató vásárlás: 25 000 Ft költés, 3 eladás
„Hinnye’ a keserves kínkeservit neki” – pedig olyan logikus volt, nem igaz?
Nos, a probléma ott van, hogy azok, akik még csak most kezdték el keresgélni, milyen nyomtatót vegyenek, azok már nem találkoztak velünk, de találkoztak más, konkurens weboldalakkal és amikor oda jutottak, hogy megrendelik a kiválasztott modellt, akkor is a konkurencia mellett döntöttek, ha az mondjuk alacsonyabb pozícióban jelent meg a találati listában vagy lehet, hogy még drágábban is adta ugyanazt a terméket.
(most tekintsük el attól az egyébként fontos körülményről is, hogy a nyomtatókkal kapcsolatban is erősen szezonális érdeklődés tapasztalható a Keresőben)
Ha silókban gondolkozunk és a kulcsszavak egyéni teljesítménye alapján értékelünk, akkor bizony könnyen kerülhetünk a fenti kellemetlen szituációba és könnyedén veszíthetünk komolyabb profitot is.
Nagyon hasonló következményei lehetnek annak, ha a fenti példát különféle csatornákra értelmezzük: több olyan Facebook kampányt is láttunk és kezeltünk, ahol szép eredmények, jó konverziók, megfelelő bevétel keletkezett már önmagában akkor, amikor a Facebook kampányokat elemeztük.
De számos olyan Facebook kampányt is láttunk már, ahol a nem megfelelő kiértékelés miatt állt le minden Facebook kampány. 1-2 héttel később pedig jött a baj: csökkenni kezdtek az eladások… pánik gomb… most gyorsan… csináljuk…
Vagy vegyünk egy olyan oldalt, ahol két konverzió van: regisztráció és vásárlás. Nem feltétlenül webshop, lehet akár társkereső vagy más olyan oldal, ahol ez a két mozdulat nem feltétlenül van nagyon közel egymáshoz időben.
A fókusz nyilván az eladásokon van, amihez viszont kellenek a regisztrációk. Ha azt elemezzük, hogy milyen kampányokból, milyen csatornáról jöttek az eladások, könnyen hozhatunk hibás döntéseket, mert előfordulhat, hogy az egyik csatorna sok-sok regisztrációt hoz, de kevés eladást, míg egy másik csatorna erősebb az eladásokban is. Mondjuk általánosabb keresésekre inkább regisztrációk jönnek, a saját brand-ünk kereséseire pedig sok eladás. Önmagában az általánosabb, a saját márkánktól független keresésektől elvárni a megfelelő eredményt hiba lehet.
A saját brand kulcsszavaink értékelése is hasonlóan nehezebb kérdés lehet, csak épp pont fordítva: sokszor látszólag túl szép, hogy igaz legyen, annyira jól konvertálnak, na de hát itt már azon bizonyos tölcsér legalját piszkálgatjuk. Mégis: nélküle ez a szépen felépített tölcsér volna lyukas alulról.
Ezek a csatornák ugyanis egymást segítik, egymásra hatnak, különböző stációkban érik el a felhasználókat! Ha kihúzzuk az egyiket, megborulhat a másik!
Egy sikeres marketingben nem az egyes silók eredményeit nézzük, hanem azok kapcsolatait és azon elemeket igyekszünk azonosítani, amelyek sem a végső konverziók, sem az azokat előkészítő látogatások alkalmával nem bizonyulnak hasznosnak.
Ennek elemzéséről tartottunk webináriumot, ahol megnéztük, milyen Google Analytics riportok segítenek számunkra azonosítani a marketingünk hasznos elemeit:
Fontos, hogy itt még mindig nem feltétlenül hozunk jó döntéseket.
A bejegyzés elején említett „fogyasztói szokások változása” esetünkben abban is megnyilvánul, hogy nem csak világszerte, de Magyarországon is egyre több időt töltünk az interneten mobileszközökkel. A metrón, az anyósülésen, az orvosnál várakozás közben, a piros lámpánál, este a TV mellett/helyett az ágyban.
A munkahelyünkön a „nagy számítógép” előtt ülve az ebéd időben keresünk, hazafele a buszon olvasunk utána egy fórumon, este az otthoni laptopon vagy tableten rendeljük meg. A felhasználók egyre inkább mozognak az eszközök között és ezt a mozgást a jelenlegi technológia csak korlátozottan tudja lekövetni.
A böngészők működési sajátosságai miatt nem vagy csak bizonyos esetekben tudjuk azonosítani azt a felhasználót egy laptopon, aki pár órával korábban a munkahelyi gépén dolgozott. Ha valaki be van jelentkezve Google fiókjába, az AdWords ma már igyekszik minél pontosabb becslést adni azon konverziókról is, amelyek az egyik eszközön indultak fizetett kattintással, majd egy másik eszközön hoztak konverziót ugyanannál a felhasználónál.
Számos (web)analitikával foglalkozó platform igyekszik olyan eszközkészletet adni a weboldalak részére, ami segít az eszközök között is követni a felhasználókat, de ennek a technológiának jellemzően a saját felhasználói adatbázisunk az alapja. Magyarul főleg azokat tudjuk az eszközök között követni, akik bejelentkeznek weboldalunkra minden használt eszközön. Ez egy társkereső vagy más közösségi oldal életében annyira nem is magas léc, de egy webshop esetében koránt sem annyira triviális főleg akkor, amikor az e-kereskedelem abba az irányba megy, hogy minél egyszerűbb folyamatokat hozzon létre a felhasználók felé.
A batyóba…
A technológia, ami körülvesz minket, hihetetlen tempóban fejlődik. 10 éve még sci-fibe illő képnek hatott az, hogy ma már a legtöbb ember folyamatosan lóg az interneten valamilyen eszközével. Nem nagyon volt az embereknek több készüléke. Ma már nem így van.
Sok eszközt használunk, sok csatornán vagyunk jelen.
Hirdetőként nem feltétlenül kell nekünk is mindenhol jelen lennünk. De nem is szabad többé silókban gondolkodnunk, mert nagyon komoly versenyhátrányunk származhat abból, ha mindent önmagában értékelünk.
Körül vagyunk véve azonban számos internetre kötött eszközzel. Ezek most az új silók, amelyek elemzése, a kölcsönhatások észlelése még messze nem olyan kiforrott, mint az egyes marketing csatornák elemzése. De erre is van már most is megoldás, és egészen biztosan jönni fognak olyan megoldások, amelyek még szofisztikáltabb képet adnak majd arról, hogyan mozognak a felhasználók az eszközök ÉS az egyes marketing csatornák között.
