Megpróbálok egy igen bonyolult témát egyszerűen feldolgozni – meglátjuk mi lesz belőle.
Egyre több webshop/webáruház keresőmarketing munkájával keresnek meg.
Sokuknak nagyszerű megoldás a szakterületem (vagy amiben a legtöbb gyakolatom és tapasztalati tudásom van), ez a Long Tail keresőmarketing. Többezer vagy több tízezer kulcsszavas kampányok.
A webáruházak egy része is ide tartozik, de van akinél 50-100 kulcsszó bőven elég, csak jól kell paraméterezni a hirdetéseket, jól szűrni a felesleges kattintott forgalmat és ilyesmi.
Ráadásul a webáruház fura jószág, egyből mérhetővé tehető a befektetés megtérülése – hiszen a fizetett látogatót végigkísérem a vásárlásig, és a vásárlások számát visszaosztva a reklámra kifizetett pénzzel, meg is van a konverzió költsége. Vagy mégsem?
Ennek próbálok utánajárni, de egy kicsit ízekre kell hozzá szedni a netes vásárlás menetét.
Elsőként a netes vásárlás más mint az offline. A való világban két bolt messze van egymástól, ott bizony negatív ha Szegeden van és te Budapesten. Túl drága lenne odautazni. A neten ez a két bolt egyenlő esélyekkel indul, mindkettőnél (tételezzük fel) ugyanazon költség a kiszállítás. Itt inkább tényező az, ha a bolt a világ másik végén van, bár néha kínosan olcsó egy csomag Ausztráliából ahhoz képest hogy a szomszéd városból mennyiért hozza ki a posta.
Szóval egy összeghatár felett már nem tényező hogy a kiszállítás 3.000 vagy 5.000 Ft, így bármely magyar boltnak versenytársa lehet a világ bármely pontján egy másik bolt. Kínos.
A lényeg azonban hogy a neten nem kell elmenni, és a vásárlás végén hazacipelni a terméket. Kihozzák és kész.
Hogyan vásárol valaki az interneten?
- Első lépésben kialakul egy halvány sejtés, hogy neki szüksége lenne valamire. Legyen az az autóba egy szuperfényes izzó, vagy éppen sárga színű mankó (kórházban nagyon menő, mindenki feketét kap gyárilag).
- Ha vásárolt már az interneten, akkor majdnem biztos hogy rákeres a neten. Majd újra rákeres. És még egy csomószor rákeres. Hogy miért ennyiszer? Mert a találatok között böngészve olvas egy fórum bejegyzést ahol egy márkát dícsérnek, Vagy egy másikat nem kritizálnak. Vagy sokszor látja ugyanazt a márkát ismétlődni sokfelé a találatok között (itt van az amikor egy AdWords hirdetés már a megjelenéssel is értéket teremt, itt még nem biztos hogy kattintott a versenyző)
- Összehasonlít. Ez egy kicsit majd ugyanaz mint az előző lépés, de van akinél ez egy külön fázis. Valamiből csak meg kell élnie az árösszehasonlító oldalaknak 🙂
- Döntés – összerakja az árat, a feltételeket, kiszállítást, véleményeket, színeket, elérhetőséget, akármit, és eldönti hogy mit szeretne (van amikor egy márka nem is elérhető itthon, vagy éppen túl drága)
- A megszerzés – ez a legtöbbször magát a vásárlást jelenti, de itt még sok dolog bekavarhat. Mondjuk elmegy megnézni a kiválasztott dolgot egy közeli boltban, és ott találkozik egy másik lehetőséggel. Vagy éppen megveszi helyben ott és akkor a másikat.
- A vásárlás utáni értékelés. Sokszor oktalan döntést hoz hirtelen egy vásárló, kiderül hogy nem lesz hozzá pótalkatrész (amerikai autó), vagy óriási tömegű kiegészítő is kapható hozzá (iPod), vagy éppen szaktudást igényel a használata (szoftver).
A vásárló ezen fázisok között sokszor oda-vissza ingázik. Mondjuk eltolja a vásárlást (most nincs egy új monitorra pénzem), két hónap múlva pedig sok új lehetőség is adódik, az árak változtak, mér ugyanazon áron elérhető nagyobb képernyő is, szóval vissza majdnem az elejére.
Ugye mennyiszer volt keresgélés a neten egy vásárlási döntésben? Gondolj bele, neked mennyi idő kellett egy komolyabb döntés előtt, mennyit keresgéltél és hasonlítottál össze? Volt amikor félretetted és elővetted két hónap múlva? Ugye.
Innen a keresések evolúciója is.
Első fázisban arra keresek amit szeretnék. Mondjuk 22 colos monitor. Később azonban finomítgatok, lesz olyan keresés hogy 22 colos tft monitor és 22 colos lcd monitor. Vagy olyanok hogy lcd technológia és tft technológia.
Később rájövök hogy nekem fontos hogy elfordítható is legyen. Újabb keresés. De legyen benne pár USB csatlakozás is, és hangszóró. Újabb keresés. Kiderül lehet olyat is venni amiben van iPod bölcső. Megnézem annak is az árát.
Itt már eléggé hosszúak a keresések, de jönnek a hirdetések is hozzá. Itt van helye a long tail kulcsszavaknak.
Kialakul egy elképzelés, mondjuk hogy szélesvásznú 22 colos elforgatható, USB és hangszóró. Árakat összehasonlítom (keresés!), kiszállítással, garanciális feltételekkel (keresés!) (nem is olyan egyszerű a vásárlás mint olyan), és döntök hogy melyiket, majd azt hogy hol (keresés) és mennyiért.
Mennyi ponton és mennyiféleképpen lehetne ügyes üzenettel megtalálni engem mint lehetséges vásárlót? Az elején, amikor arra keresek hogy 22 colos monitor, akkor jól jöhet az organikus találat, a SEO. A hosszú szavakra, speciális keresésekre már sokkal komolyabban talál a hirdetés. (tapasztalat, de ezen a keresési szinten az organikus tzalálatok nagy része már sokadik aloldal, rosszul optimalizálva, egyszerűen felüdülés ha értelmes kerek mondatokban üzen nekem valaki a találati oldalon).
Hogyan segít ebben az egészben a fizetett hivatkozás?
- Ott tud lenni a sok keresés nagy részénél – láthatóság, még akkor is ha nem kattint
- Az organikus találatok mellett erősíti annak hatását (amikor a szem csak pásztáz, tudat alatt fog fel valamit)
- Amikor elkövetkezik a vásárlási döntés, lehetőséget ad arra hogy benne legyünk a végső körben.
A vásárlást ügyesen tovább lehet boncolni – a vásárlás tényleges menetét. Erre ezernyi tanulmány van, hol esnek ki a lehetséges vevők, miért adják fel a vásárlót félúton, stb, stb, stb. Erről majd talán később.
