Kattintás fetisizmus

Szabó Ákos beszólt a fél szakmának. Legalábbis Konrád szerint ez történt.

Van ebben a cikkben egy pár nagyon kemény kifejezés (gatya a bokánál, hányinger, bénán megrajzolt hirdetések, stb), láthatóan neuralgikus területről van szó.

Nehéz e mellett szó nélkül elmenni, különösen azért, mert nagyon egyoldalú amit olvasok. Nélkülözi a másik oldal szempontjait.

Emlékszem milyen köpködés volt amikor beléptek a fapados légitársaságok a piacra. Ilyen árakkal tönkreteszik a légiközlekedést, ezekből az árakból nem lehet kihozni a szervizelt gépeket, a képzett pilótákat, volt ott minden. Az utazók pedig szépen elkezdtek váltani. Mert a tökük tele volt a túlárazott, láthatóan árkartellbe tömörült légitársaságokkal, akiknél két egymás mellett ülő ember jegye közötti árkülönbség akár a tízszeres is lehetett, kinn kellett aludni szombaton hogy ne kerüljön egy holdutazás árába egy londoni út, és sorolhatnám, ebből mindenkinek van/volt/lesz egy-két története. És jöttek a fapadosok, akik közül páran beadták a kulcsot ugyan, de meghonosítottak egy másik árazási kultúrát, amely a költségek csökkentésén, és volumenen alapult, nem pedig a profitmaximalizáláson. Mi utazók egyértelműen jól jártunk. Inkább veszek egy szendvicset a gépen Barcelona felé 2,30 €-ért, mint megfizetek az árban egy fonnyadt, porból készült tojásrántottát a jegy árában 20 ezer forintért.

Valami ilyesmi történik most a piacon, és ez természetesen nem tetszik a hirdetési felület tulajdonosoknak, a kereskedőknek. Belépett a piacra egy Google (mert neki ugrott neki nagyon), valamint egy Etarget, és a hirdetők pár dolgot elkezdtek tisztán látni:

– nem minden esetben kell ügynökség (vagy inkább másmilyen szakértő kell) a vásárláshoz
– PPC alapon vásárolva hirtelen ugyanaz a felület is tizedannyiba (de lehet olcsóbb is) kerül
– lehet ott is bannert elhelyezni

Hoppá. Legalább öt éve kéne vadul fejlesszenek a nagyobb médiatulajdonosok. Mondjuk a klasszikus, idő vagy megjelenésalapon árazott saját bannertermékeik mellett egy pár újdonságot, például:

– saját PPC terméket, a hozzátartozó felhasználói rendszerrel, megcélozva a kis hirdetőket, akik költéseiből eddig semmit nem kaptak (érdekes, eddig ez a piac nem volt szexi, csak az ügynökségi, jutalékkal megtömött piac)

– kontextus alapú célzási rendszert (még ma is a főoldal a legeladhatóbb, mert a tanulatlan vevő csak a forgalmi számokat nézi, a tartalomalapú célzásban pedig a maximum hogy az autóshirdetés az autós oldalakra megy)

És szépen, a piac igényeihez igazodva megteremthették volna azt a bevételi forrást, ami után most csak áhítoznak. Még mindig el lehet adni oktalan, és a nagy portálok miatt kicsit megilletődött cégvezetőnek egymillerért az egy hónapos szponzolrált megjelenést az index-en, de amikor megnézi az analitikában, hogy összesen 215 látogató jött innen, akkor a matekot gyorsan elvégzi, és megy a katt alapon árazott hirdetésekre.

Vagyis nem a kattintás alapú (performance) hirdetésekkel van itt a baj kérem, hanem a piaci szereplők passzív hozzáállásával az elmúlt 3-5 évben.

Hogyan lehetne eladni kattintás alapú árazással valamit az ondexen vagy az origo-n 700Ft-ért, amikor 70-ért megvehető UGYANEZ, UGYANOTT egy másik rendszerben?

Hogyan lehetne eladni megjelenésalapon 3-10 forintért egy portál oldalt, amikor a Google Content rendszerben 1.000 banner megjelenést vásárolhat (aki akar és tudja hogy ilyen is van) ennek a 10-ed, néha 100-ad része árért?

És igen, ebben a médiát tervező és vásárló cégek is hibásak. Nekik lett volna a feladatuk a piac változását észlelni, és nyomást gyakorolni a médiafelületek tulajdonosaira, hogy kéne friss, újabb, mások által már kitalált eszközöket is bevezetni, fejleszteni. De nem, nem tették. A tulajdonosok is el voltak foglalva a profitmaximalizálással. Így most  nem egy fokozatos változásként, hanem (és a válság is belesegített), de egy nagyon fájdalmas törésként kell megélniük a piaci versenyt.

Eközben a Google (és a többiek is), vadul fejleszt. A banner megjelenésekhez kapcsolódó fejlesztéseiket már listázni is túl hosszú lenne. Bannerkészítő eszköz, View-Through Conversion, Remarketing, Above-The-Fold ad, és szerintem lesz még…

Amit pedig Szabó Ákos felhozott, az maga a rémálom:

Az ajánlás értelmében a performance (call-to-action) hirdetések csak olyan egyszerű képi információt tartalmazhatnak a termékről vagy szolgáltatásról, amely nem hordoz márkaértéket, tehát a hirdető cég logójának megjelenítése is csak kivételes esetekben engedélyezett. Emellett a performance hirdetések megjelenítése csak run-of-network vagy run-of-category, azaz hirdetési hálózaton vagy portfolión, illetve tematikus kategórián belül véletlenszerű eloszlásban történhet kulcsszavas és/vagy regisztrációs alapú demográfiai célzási eszközökkel.

Mivaaan? Nooormális? Ne tegye bele a hirdető a saját logo-ját, mert eladásra buzdít, és nem image hirdetésről van szó???? A Coca-Cola mondja azt nyárom majd (túlzás, nem lesz ilyen), hogy igyál sokat, mert kiszáradsz? Vagy a légitársaságok hogy repülj Rómába? A szöveges hirdetésben IS, de a bannerben méginkább, a cég neve, esetleg logo-ja fontos elem, itt is sok minden eldől. hogy kattint-e a vásárló vagy másikat választ. De kérdem én, miért kéne megtiltani hogy egy call-to-action hirdetésben benne legyen a hirdető cég logo-ja, neve??? Miféle oktalan tiltási próbálkozás ez? Mert attól majd jó lesz a bannerhely tulajdonos eladóknak, a bannerrel kereskedő cégeknek?Ugyan már, az internet korában tiltással próbálkozni? Tényleg elhiszi azt bárki, hogy egy ilyen modell életképes lehetne? Hogy a legnagyobb szereplő a Google belemenne? Jajj, nagyobb a baj mint gondoltam.

“Sajnálatos módon nálunk szinte már nincs is olyan hirdetési forma, amit ne lehetne kattintás alapon megvásárolni, de legalábbis a hirdetők és ügynökségek rendszeres kísérleteket tesznek arra, hogy a médiatulajdonosokat belekényszerítsék szakmai szempontból teljesen vállalhatatlan CT-s konstrukciókba. A tavalyi válság különösen sokat rontott a szakmai morálon. Amikor a fejlett világ abba az irányba halad, hogy a display hirdetésekkel kapcsolatban mindinkább a márkaélmény és a felhasználói kötődés szempontjait helyezze előtérbe, addig Magyarországon a gatya a bokánál elve vagy inkább elvtelensége uralkodott el” – teszi hozzá az itthoni helyzet kapcsán.

Piac. Ahol a kereslet és a kínálat találkozik, kialakul az egyensúly. Verseny nélkül nincs piac. Erre kell gondolni minden szabályozási kísérlet közben. Az ilyen szabályozás (hogy ne legyen márkajelzés a call-to-action hirdetésekben) egy ilyen lépés lenne. Oktalan, meggondolatlan, és nem a piacot, hanem csak egyes szereplőit támogató.

A fejlett világ – bocs, de most szólok – abba az irányba halad, amit a Google is követ. Minél több terméket, eszközt, lehetőséget ad a hirdetők kezébe, és ezzel növekszik. Akinek ez nem tetszik, az meg megpróbálja szabályokkal helyretenni az elvesztett piacot. Pedig termékfejlesztéssel, innovációval, a hirdetői igények kielégítésével is lehetne.

Gondoljunk csak arra, hogy az online terület nem a válság vesztese, hanem nyertese kéne legyen! Hiszen rengeteg vállalkozás kipottyant a tévé, rádió, sajtó, óriásplakát hirdetési piacról, már nincs annyi pénzük hogy ott hirdessenek. Jobban meggondolják, mérni szeretnék, befektetés megtérülést számolnak. Az online terület pedig mérhetőbb, és itt annak a költésnek a fele is növekedés. Talán nem véletlen hogy nem a display alapon árazott banner piacon csapódott le a növekedés.

Vagyis összefoglalva, nagyon nem értek egyet Szabó Ákos kemény szavakat is használó vagdalkozásával. Ez a piac kihagyott egy nagy esélyt, nem fejlesztett, nem változott a környezettel, most meg szeretne ránk erőltetni egy olyan koncepciót, amely idejétmúlt, piaccal ellenes, a fejlesztés ellen szól. Most kapálózás helyett neki kéne állni dolgozni. Hogy mindenkinek jó legyen.

Ha tetszett a cikk, oszd meg kollégáiddal, ismerőseiddel is,  hogy ők is értesüljenek az itt leírtakról:

Megosztás itt: facebook
Megosztás itt: twitter
Megosztás itt: linkedin
Megosztás itt: reddit
Megosztás itt: email
Megosztás itt: print

Legfrissebb cikkeink