Az AdWords rendszere egy nagyon összetett és gyorsan változó rendszer, és folyamatosan tanulni kell. De nem csak a rendszer technikáját, de stratégiákat is (bár ezeket inkább tapasztalatból, menet közben vesz észre és tanul meg az ember). Leírok egy párat, mert érdekes. Ami izgalmas, hogy mindegyik a változó költéshez kötődik.
Tapasztalatom, hogy az ügyfelek nagyon kicsit látják át hogy mit miért, és hogy a pontos, és kontrollált kampány menedzsment mennyire fontos. És a többi médiumhoz hasonlóan, itt isszabott költésekben gondolkodnak. Persze ez az esetek nagy többségében érthető, hiszen ha nincs pontos mérési lehetőségünk, akkor legyen büdzsé és kész. Ha viszont van, akkor már csak az a kérdés, hogy mennyi a befektetés megtérülése (ROI), és a profit maximalizálását elbírja-e a cég kapacitása. Ha igen, akkor az egyetlen követendő stratégia az, hogy maximum költés nélkül, addig megy a kampány, ameddig még a megadott profit kritériumot tudja a rendszer. És innentől felejtős a reklám mint kategória, befektetésként kell kezelni a kampányt. Szerencsére már van olyan ügyfelem akinél e szerint működik a PPC büdzsé.
Na, de nézzük a licit stratégiákat:
Adva egy kampány, ahol a megadott költés messze a keresőmarketing rendszerek kapacitása alatt működik. Ez esetben egyértelmű, mivel a rendszerek többet tudnak kapacitásban, ezért a CPC ár lesz meghatározó szempont (vagy a Cost/Conversion, ha mérhető). A lényeg hogy megvásároljuk a legolcsóbb kattintásokat. Izgalmas feladat elmagyarázni az ügyfélnek, hogy NEM licitálunk a legpörgősebb prime kulcssszavakra, hiszen azok drágábbak (egy bicaj fényezőnél a kerékpár szóra, vagy egy mosodánál a mosás szóra). Helyette inkább a pontosabb kifejezéseket kell belőni, mint bicaj fényezés, vagy szőnyeg tisztítás siófokon. A zavar akkor kezdődik, amikor ez jók fut, és az ügyfél növelne a költésen (abban a hitben, hogy innentől minden ilyen olcsó és jól működő lesz, akkor is ha 4x annyit költünk). Persze lehetséges, de nem valószínű. Első lépésben kitöltjük az olcsó, long tail szavakkal az egész napot, megvesszük amit eddig a napi limit beállításai miatt nem tudtunk. De ki is kell bővíteni a kampányt újabb szavakkal (ilyenkor jön a broad beállítás keresési kifejezések halászatára, de első lépésben inkább a modified broad )+). És lassú léptekkel emelgetünk a liciteken.
Előfordult már olyan is, hogy a stabil 3-4-es pozícióból a licitemelések hatására a hirdetések feljebb kerültek, és elkezdtek sokkal rosszabbul teljesíteni. Ekkor jön a tesztelés, hogy a jobb pozícióért mennyivel fizetünk többet, és vajon megéri-e (jobb lesz-e a Cost/Conversion érték). Ha nem, akkor nem megyünk arra. Ott van a Content, és vannak más rendszerek is.
Látszik azért, hogy egy büdzsé emelés mennyi kérdést vet fel, szűkítések megszüntetését (órák szerinti, földrajzi), és vajon a növekedés ugyanolyan minőségű forgalom lesz? Ezért tragédia, amikor az ügyfél havonta más és más költési limitet ad meg (ami éppen lemaradt a többi médiából).
És jön a még izgalmasabb helyzet, amikor a megemelt büdzsé magasabb konverziósátlagárakat hoz. Vajon megéri-e vagy sem? Számolás árakkal:
Adva egy kampány, amelyben fut Search és Content kampány is. A Search-ben 3.000 Ft egy konverzió, amíg a Content-ben 5.000 Ft. Mivel az eladott termék profittartalma magas, ezért bőven megéri. A havi Search költés 900e Ft. Az ügyfél kérése hogy emeljünk a havi költésen 1.6M-ra. (Impression Share 50%, Lost Impression Share (Quality) 50%). Vagyis első nekifutásra emelni kell a liciteken, mert büdzsé miatt elvesztett megjelenés nincs. A megemelt licitekkel elköltjük az 1.6M Ft-ot, de a Cost/Conversion érték 4.000 Ft. Vagyis olcsóbb mint a Content, akkor ide tesszük ezt a pénzt. (fail)
Nem az átlag Cost/Conversion értéket kell a Content-hez hasonlítani, hanem a növekmény értékeit. Egy kis számolás, 900e Ft-ból eddig 3.000 Cost/Conv értéken jött 300 konverzió. Most 4e átlagértéken 1.6M-ból jön 400, vagyis 100 konverziót adtunk hozzá az eddigiekhez, és 700e Ft költséggel. Vagyis minden egyes pótlólagos konverzió 7e Ft volt. Ez mégiscsak drágább mint a Content 5.000 Ft-os értéke. Itt 100-at veszünk konverzióból a pót költésből, ott vehetnénk 140-et, vagyis a lehetőség költsége 40 konverzió profittartalma, amennyiben rosszul döntünk.
Hoppá. Ugye hogy mennyi tényezős játszma ez a kampánykezelés, és milyen egyszerű rosszul dönteni?
(Köszönet Tömörnek, régi középiskolás padtársamnak hogy felhívta erre a figyelmemet, és segített ezzel jól dönteni)
