Tény: a Google bejelentette, az AdWords-ben fokozatos bevezetéssel, de megváltoztatják a Minőségi Pontszám (Quality Score) számolásában az egyes tényezők súlyát, és a céloldal (Landing Page) magasabb súllyal fog részt venni a QS számításában. (az angol nyevlű blogon a bejelentés)
Megpróbálom ezt a témát körbejárni.
Első és legfontosabb, mennyiről mennyire változnak a súlyok?
Ez az abszulút megválaszolhatatlan kérdés, mert a pontos számokat senki nem tudja. Van fenn a neten egy videó, amelyben Hal Varian magyarázza hogy hogyan és miből számolódik a Minőségi Pontszám. Ezen a videón látható egy körgrafikon, ez:
Vagyis feltételezéseim szerint eredetileg a minőségi pontszámban az átkattintási arány (CTR) mondjuk 58%-ot jelentett, a relevancia 28, és a LP 14%.
Ehhez képest nőtt most a Landoing Page súlya a számolásban, de szinte biztosan nem a Relevancia hátrányára. Vagyis maradt a CTR csökenő fontossága (bár még mindig domináns!
Viszont nincs ebben a grafikonban benne (biztosan nem akarták reklámozni) hogy a QS megállapításában részt vesz egy account szintű faktor is, egyes források szerint cca 10%.
Vagyis a változások után valami ilyen megoszlás lehetséges a QS egyes összetevői közötti súlyozásra:
Milyen hatással lesz a hirdetőkre ez a változás?
Feltehetően érezhető, hiszen ha nem így lenne, akkor nem lett volna értelme a fokozatos bevezetésnek. A lassú, fokozatos bevezetés annak a jele (is lehet), hogy a Google nagyon nézi hogy ez egyes hirdetőknél milyen változásokat hoz.
Megeshet (és ez speckuláció!), hogy azon weboldalak, ahol a +1 gomb kinn van, és vannak rá kattintások, érezhető javulást tapasztalnak majd (csodálkoznék ha a +1 gomb nem jelentene valahol, valamilyen „signal”-t)
Talán(!) hatással lesz az affiliate oldalak hirdetéseire, hiszen azok nagyon sokszor olyan céloldalra visznek amelyek belső kereső találati oldala. Sokszor ráadásul eléggé alacsony információtartalmú oldalak ez affiliate céloldalak, vagyis az ő hirdetéseikben várható áremelkedés (ez persze jogos is, hiszen az gyártó/szolgáltató weboldala mégiscsak erősebb relenaciával rendelkezik mint egy oldal amelyik csak el akarja adni (gondolj egy szálloda nevére hirdető affiliate site-ra).
Mindenesetre érdemes beállítani Campaign Alert-eket a legfontosabb mutatókra (javaslom a Cost per Conversion-t, de aki ezt nem méri, annak a CPC is megteszi (vagy kezdjen el mérni Cost/Conv-t azonnal 🙂
A Google miért vezette be a változtatást?
Valószínű hogy profitmaximalizálásból. A várható CTR-ből azonnali promitmaximalizálás lehetséges, de (extrém eset, de mégis), tegyük fel hogy valaki annyira csábító hirdetési szöveget ír, hogy az emberek nagy része kattint, akkor:
– lesz egy csomó ideges user
– hosszú távon arra tanítjuk őket, hogy a hirdetésre kattintani nem jó
Vagyis a csak CTR alapú profitmaximalizálás nem célravezető, már középtávon is kisebb a megtérülés (hoppá facebook, vajon ott mikor jönnek rá? – vagy már fejlesztik a rendszerüket?). A többi faktor ennek okáért került bele már az elején.
Vagyis a hosszú távú profitabilitás megőrzéséért szükséges a felhasználói élmény, és végeredményben a releváns kulcsszó – releváns hirdetés – releváns landing page sorozat. Mivel az első kettő a CTR-rel kifejezhető érték, ezért logikus hogy az eddig kicsit elhanyagolt harmadik tényező is végre nagyobb súlyt kapjon.
Vagyis a post-click viselkedés a lényeg. Nem az hogy eljut valaki az oldalra, hanem hogy ott mit csinál. Ez egyre erpsebb trend az online marketingben (szerencsére), és egyre kisebb súllyal figyelünk a CPC-re abban az esetben ha van mondjuk konverzió mérés.
Vajon hogyan méri a Google a Landing Page Quality-t?
Ez fogas kérdés ismét. Vajon aki konverziót mér, (és ezen keresztül a Google is többet tud a konverziókról és a post-click viselkedésről) ott ez is egy „signal” lesz majd? Vagy mondjuk az AdWords fiókal összekötött Analítics fiókban megjelenő adatok? (ezzel ugye hátrányba kerülhetnének azok akik nem mérnek konverziót (mert nem akar vagy mert nem lehet), vagy azok akik nem használják az Analytics-et… Az egyenlőség elve alapján nem valószínű hogy ezek a számok beleszámolnak majd a LP értékekbe, de ugye valljuk be, bele kéne számoljanak na… De ha ezek nem, akkor mi? A Landing Page Speed az tudjuk hogy mért érték, és eléggé releváns dolog. Vagyis akinek lassú az oldala, az hátrányba kerül azokkal akiknek gyors.
De akkor mégis mi? Spekulálok:
– keresés, kattintás, majd ugyanattól a felhasználótól rövid időn belül újabb keresés a témában (ez egyértelmű jel hogy nem mélyedt el abban amit ott talált)
– +1 gomb használata (ez jó oldal, vállalom az arcommal hogy ajánlom)
– keresés, de nem az első hlyen levő hirdetésre kattint, hanem a lejjebb levőre (és sok ember sokszor ugyanez) – ez ismét egy jel, csak éppen negatív jel.
– keresés, weboldal elnézet, de nincs katt (negatív jel)
– lehet hogy a Landing Pager speed is egy skálán lesz meghatározva, nem pedig a jó és a rossz „kétállású kapcsolóval”
Rengeteg dolog jut az ember eszébe miközben ezzel kapcsolatban spekulál. Például az, hogy miért kell ezeknek a QS összetevőknek fix számoknak lenniük? Miért nem lehet ez dinamikusan változó, attól függően hogy milyen téma, mennyire erős a verseny az adott SERP-n, mennyire magasak a licitek az adott témában, szezonláisan is változhatnak egyes keresésekre, adott témákban lehet teljesen más mint egy másikban, stb, stb, stb.
Spekulálással egy dolgot érhetünk el, kicsit jobban megismerjük a rendszert, és jobb kampányokat tudunk az ügyfeleinknek csinálni.
