Február 26-án tartottuk első ingyenes webináriumunkat. Az alábbiakban olvasható az előadás szöveges átirata, valamint megtekinthető az előadásról készült videó felvétel is.
Biztos sokan találkoztunk már az alábbi esetekkel:
Ha az AdWords felületén megvizsgáljuk a konverziókat például az elmúlt 30 napra, figyelembe véve az összes aktív, szüneteltetett és törölt kampányt akkor mondjuk 45 konverziót látunk. Mindeközben, azonos időszakban az Analytics felületén a google / cpc forrás csak 40 goal teljesülést mutat, holott az AdWords és az Analytics megfelelően össze van kapcsolva.
Vajon ez mitől lehet?
Kezdjük az ellenőrzéssel
Mielőtt belevágunk és megnézzük részletesebben az okokat, érdemes néhány alapvető beállítást ellenőrizni:
- Analyticsben jól vannak beállítva a goal-ok (nincs elgépelés például)?
- AdWords konverziós kód csak ott van elhelyezve, amit mérni akarunk és/vagy csak akkor aktiválódik, amikor kell (előfordul, hogy a fejlesztők félre értelmezik a feladatot és oda is beteszik a konverziós kódot, amikor a felhasználó még csak éppen kitölti az adatait a beküldés előtt)
Attribúció
Ha ezek stimmelnek, akkor barátkozzunk meg az attribúció fogalmával, amely a magyar keresztségben a hozzárendelés nevet kapta, de én inkább maradnék az angol attribution kifejezés ilyen formájú fordításánál.
Leegyszerűsítve (és elsőre ködösen) az attribúció azt mutatja meg, hogy az adott rendszer hova, melyik forgalmi forráshoz húzzon egy strigulát, amikor konverziós eseményt észlel.
Az AdWords az ún. last-paid-click attribúciós modelt használja. Ez azt jelenti, hogy az AdWords mindig az utolsó fizetett forrásból származó látogatásnak adja a konverziót. A konverzió pedig azon a napon fog megjelenni, amikor a fizetett kattintás történt.
Az Analytics ezzel szemben az ún. last-non-direct-click attribúciót használja. Magyarul mindig az utolsó, nem direkt forrásból érkező látogatás kapja a konverziót.
Zavaros? Nem baj, mindjárt vizualizáljuk picit a kétféle mérést, úgy biztos hamarabb beveszi a gyomrunk 🙂
Példa #1
A felhasználó kattint a mai nap során egy fizetett hirdetésre, és rögtön konvertál. Ez talán a legegyszerűbb eset, könnyen belátható, hogy AdWordsben és Analyticsben is a mai napra látunk egy konverziót/goal-t.
Akkor most tekerjünk a példán egyet:
Példa #2
A fizetett látogatás tegnap történt. Járt az oldalon, de nem konvertált. Ma a barátjától kapott emailben egy linket a weboldalunkra, amit mondjuk Freemail-ben megnyitott, majd konvertált.
Na itt jön már egy csavar:
Ez esetben:
- az AdWords tegnapra mér egy konverziót, mivel nem veszi figyelembe, hogy a fizetett kattintás és a konverzió között még egy, más nem AdWords forrásból származó látogatás is történt. Ezért hívják last-paid-click-nek: az utolsó fizetett kattintást figyeli mindig. Mivel maga a fizetett kattintás tegnap történt, ezért ahhoz a naphoz köti a konverziót is
- Az Analytics továbbra is egy goal-t mér, a célteljesülés viszont a freemail.hu / referral forrásból történt (nem google / cpc!). A cél teljesülés időpontja pedig a mai nap lesz.
Itt máris látható tehát egy nagyon fontos különbség: a két rendszer másként számolja, kihez rendelhető a konverzió és másként számolja, melyik napra mutatja a statisztikákban!
AdWords konverziós ablak
Fontos megismerkednünk ennél a példánál még egy új fogalommal: konverziós ablak.
Ez azt határozza meg, hogy az AdWords hány napig vegye figyelembe azt, hogy a felhasználó előzőleg valamilyen fizetett kattintásból a weboldalunkra érkezett. Könnyen belátható, hogy minél régebben volt a fizetett kattintás a konverzió napjához képest, annál kevésbé mondható el, hogy nélküle nem jött volna létre a konverzió, hisz annál nagyobb az esélye, hogy azóta már talán több más helyen is összefutott weboldalunkkal, így a régebbi fizetett kattintás értéke bizonytalanná (de nem feleslegessé!) válik.
A konverziós ablak méretét napokban az AdWords felületén az Eszközök»Konverziók oldalon lehet beállítani egy 7-90 nap közötti értékkel.
Miért fontos?
Ha az előző példában 60 napos konverziós ablakot használunk és a felhasználó a 61. napon kapja meg a levelet Freemail-en, majd konvertál, akkor az AdWords nem mér konverziót, de az Analyticsben továbbra is történt goal mérés a freemail.hu / referral forráshoz.
Vagyis az AdWords konverziós ablak beállításaitól függően további fontos különbségek jelentkeznek az AdWords, illetve az Analytics felületén látott adatok között!
Eddig jó? Szuper! Akkor most csavarjunk még egyet a történeten! 🙂
Példa #3
Most tegnapelőtt kattintott a felhasználó az AdWords hirdetésre és járt a weboldalunkon. Tegnap a Freemail-ből ismét járt az oldalunkon, de még mindig nem konvertált. Majd ma ún. direkt látogatóként harmadszor is megérkezett, és végre konvertált. (Direkt látogatás lehet például, ha beírta a böngészőbe a weboldalunk címét, vagy a könyvjelzői közül vett elő minket)
Ez esetben:
- AdWords: 1 konverziót mér, tegnapelőttre
- Analytics: 1 goal, a freemail.hu / referral-hoz kötve
Jogos a felhördülés Benned Kedves Olvasó: miért nem a (direct) / (none) lesz a konverzió forrása az Analyticsben?
Ennek oka a korábban említett last-non-direct-click attribúció Analyticsben. Ugyanis ha direkt forrásból történik a konverzió, az Analytics az alap riportokban egyet visszalép, és az előző ún. kampány forráshoz rendeli a konverziót. Így figyelembe veszi azt a fontos információt, hogy valószínűleg az előző forrás nélkül nem történt volna ma direkt látogatásból konverzió.
(Gyors zárójel: az Analytics terminusa itt picit zavaró lehet. A kampány forrás fogalmát ugyanis nem csak fizetett kampányokra érti, hanem lényegében minden forgalmi forrásra, ami nem direkt látogatás, ide értve az olyan hivatkozó /referral/ forrásokat is, mint a példánkban a Freemail)
Kampány lejárata
Analyticsben is van egy konverziós ablak, ami itt a kampány lejárata (campaign timeout) névre hallgat.
Itt tudjuk beállítani, hogy mennyi idő telhet el az utolsó nem direkt látogatás és a konverzió között, hogy az Analytics figyelembe vegye, mint a konverzió előtti látogatási forrást. Alapértelmezetten 6 hónap, maximum 2 év lehet. Ez alapesetben tehát azt jelenti, hogy ha valaki direktbe keresi fel az oldalunkat, az Analytics meg fogja keresni a felhasználó előző látogatásának forrását egészen addig, amíg nem telt el 6 hónap az utolsó látogatása óta!
Az előző példa esetében tételezzük fel, hogy a freemail.hu-ról történő látogatás és a direkt látogatáskor történt konverzió között 7 hónap telt el.
Ez esetben
- AdWords: 0 konverzió (mivel itt maximum 90 napos a konverziós ablak)
- Analytics: 1 goal (direct) / (none) forráshoz
A technológiáról
Mindkét rendszer cookie alapú, azaz jellemzően adott számítógéphez és böngészőhöz köt minket. Bár a Chrome és a Firefox ma már tud szinkronizálni a gépek között, de ez még kevésbé elterjedt, így talán nem jelent nagy tévedést ha azt mondjuk, hogy egy cookie az jellemzően egy adott ember egy adott gépén egy adott böngészőhöz tárolt adat.
Ennek gyakorlati szerepe például akkor van, ha valaki váltogatja a munkahelyi és az otthoni gépét. Így alapesetben nem köti össze a rendszer például a munkahelyi forgalmi forrást az otthon konverziót hozó forrással, hiszen a rendszer 2 személynek, 2 teljesen külön munkamenetnek érzékeli a felhasználót, nem egymás utáni látogatások láncának.
Kattintások vs. munkamenetek
A konverziók után a másik gyakran feltett kérdés: miért nem annyi az AdWordsből származó munkamenet Analyticsben, mint ahányan kattintottak a hirdetésekre?
Fontos itt is megismernünk a mérés technológiáját ahhoz, hogy megértsük a különbségek okait.
Ami talán a legfontosabb és a leginkább szemléletes magyarázat:
Az AdWords már azelőtt méri a kattintásokat, mielőtt a weboldalunkra érkezik a felhasználó, akkor is ha:
- ki van kapcsolva a felhasználónál a Javascript
- ha a weboldalunk éppen nem működik
Az Analytics viszont nem mér
- kikapcsolt Javascript vagy
- nem működő weboldal
…esetében. Ez azért van, mert az AdWords mérése akkor lép működésbe, amikor a felhasználó a Kereső találati listájában vagy egy weboldalon a hirdetésünkre kattintott, az Analytics méréseihez viszont az kell, hogy weboldalunk működjön és a felhasználó ne korlátozza a weboldalak teljes körű működését.
Munkamenet › Kattintás
Mi lehet az oka, ha több munkamenetet (látogatást) látunk Analyticsben, mint ahány kattintást AdWordsben.
- Összehasonlító keresés: ilyenkor sokszor keresnek ugyan arra a felhasználók, akik többször is visszatérnek az oldalunkra a hirdetéseinkre kattintva. Általában a pro-aktív védelem miatt előfordul, hogy az AdWords már ilyenkor sem mér be minden kattintást
- A felhasználó elmenti a a kattints utáni céloldal URL-jét a böngészőjébe, ami tartalmazza az ún. gclid azonosítót is: http://azenweboldalam.hu/celoldal.html?gclid=LKJqi3u98oadjLKLKHa megfelelően össze van kötve az AdWords és az Analytics fiók, az adatok pontos méréshez a rendszer egy ún. klikkazonosítót helyez el automatikusan az URL-ben. Ha ezt elmenti könyvjelzőként a felhasználó, majd később kattint rá, az Analytics google / cpc forgalomnak érzékeli az egyébként direkt látogatást. Az AdWords értelemszerűen nem veszi kattintásnak, hisz az AdWords mérése az weboldalunkra érkezés előtt lép működésbe a fizetett kattintás során, ami ez esetben elmarad
Munkamenet ‹ Kattintás
Ilyen is előfordulhat, a lehetséges okok:
Érvénytelen kattintásokat hozhatnak rosszindulatú robotok, amiknek célja a versenytársak költségkereteinek lefogyasztása. De lehetnek jóindulatú robotok is, amelyek monitorozzák egy országban az adott kulcsszavakra hirdetőket, és nem szándékosan okoznak kattintást. Ezek ugyan kattintásnak számítanak, de az Analyticsben már nem jelennek meg munkamenetként, hisz ezen programok többsége nem tölti le valójában a weboldalunkat és nem aktiválja a weboldalunkban az Analytics mérését.
Miként védekezik ez ellen a Google?
- A pro-aktív védelem a kattintás pillanatában érzékeli, hogy ez nem valós katt. Ekkor be sem kerül a statisztikákba
- A reaktív védelem esetében a szűrőn átjutó gyanús kattintásokat további háttérprogramok, élő emberek is leellenőrzik. Ez esetben viszont utólag, akár pár nappal később kerül jóváírásra az érvénytelen kattintások összege
Az érvénytelen kattintásokat az AdWordsben le tudjuk ellenőrizni. Az oszlopok testreszabása lehetőséget kiválasztva a következő helyen:
Összefoglaló
Az AdWords és Analytics adatok különböznek és mindig is különbözni fognak. Ezt sajnos „nem ússzuk meg”, nem lehet úgy korrigálni a méréseket, hogy a két rendszer mindig azonos számokat mutasson.
Történik ez azért, mert vagy a
- mérési technológia
- vagy a felhasználók viselkedése
… olyan, hogy az mindenképpen különbségeket hoz.
Miért jó az Analytics? A sok eltérő eszköz eltérő mérése esetén egy közös nevezőre hozza az adatokat, egy közös platform összehasonlíthatóvá teszi őket.
Fontos azonban, hogy ez esetben megfelelően kezeljük az ún. segített konverziókat is. De hogy ezt hogyan is tudjuk megtenni, azzal egy másik webináriumon fogunk részletesebben foglalkozni.
