Performance marketing – avagy mit mérjünk és hogyan

Dátum: 2015. 04. 13.


Március 26-án tartottunk második webináriumunkat. Akik nem tudták élőben követni az eseményeket, már láthatják a videót. Akik jobban szeretnek olvasni, lent találják a webinárium átiratát.

Mostanában nehéz olyan konferenciát, előadás találni online marketing témában, ahol ne merülne fel a konverziók és a performance marketing témaköre. Azonban a szemlélet és a lehetőségek ismerete úgy tűnik, megrekedt a szűken vett „szakmán” belül. Ezért most körbejárjuk a konverziómérés izgalmait.

Hogy egyre gondoljunk az egyes fogalmak esetében, először definiáljunk!

definialjuk

 

A performance marketing

  • alatt azt a marketing tevékenységet értjük most, aminek a célja valamilyen konkrét akció, vevői cselekvés kiváltása. Nem csupán a figyelmet akarjuk felkelteni. Ez már önmagában több, mint egy branding kampány!
  • Fontos, hogy a céljaink megvalósulása mérhető legyen (12 új vásárlás, 321 új hírlevél feliratkozó stb.).
  • A performance marketinghez olyan eszközöket használunk, amik a célok függvényében optimalizálhatóak. Egy egyszerű, sarkított optimalizálási példával élve: egy vásárló megszerzése a Facebookon 5000 Ft, az AdWordsben 3000 Ft » Facebook leáll, pénz áthelyezve az AdWordsre.
  • A céljaink megvalósulását hívjuk konverzióknak.

A konverzió

Erre kifejezésre kidob egy szép definíciót a Google…

konverziodefiniciogoogle

…amit rögtön szűkítsünk is le.

Ez esetben konverziónak tekintjük, ha:

  • a felhasználó tesz valamit az oldalon, amit mi szeretnénk hogy megtegyen – feliratkozik a hírlevélre, letölt egy pdf-et, vásárol stb.
  • a cselekvésnek mi mérjük a
    • típusát (ez itt vásárlás, az ott hírlevél feliratkozás)
    • a mennyiségét (5 vásárlás)
    • jó esetben az értékét is (5 vásárlás, ebből 3 db 2000 Ft értékű, 2 pedig 5000 Ft. Összesen 16000 Ft-t kerestünk.)
    • +1: hozzá tudjuk rendelni a marketing csatornákhoz, melyeknek szerepük volt a létrejöttében.

Eddig viszonylag egyszerű, most kicsit bonyolítsuk.

Mikro vs. makro konverzió

Sok mindent tudunk mérni, de nem minden azonos fontosságú, ezért meg kell különböztetnünk makro és mikro konverziókat.

A makro konverziók mérésének szükségessége általában egyértelmű. Az oldal fő céljának nyomon követése mindenkinek fontos. Tudni akarjuk hányan vásároltak, hány ajánlatkérés jött. De sajnos általában ezekből van kevesebb, és nem biztosítanak elegendő adatot a kampányok értékeléséhez, optimalizálásához.

Akkor is nehéz a makro konverziók mentén optimalizálni, ha egy teljesen új oldalról van szó egy új márkanévvel, amitegyelőre kevésbé ismernek az emberek. Ilyenkor az ismertség és az ezen keresztül megnyert bizalom hiánya is korlátozza a makro konverziók létrejöttét és elegendő számosságát.

Ráadásul felmerülhet bennünk, hogy a 98% nem vásárló látogató mit csinál a weboldalon. Ők akkor kidobott pénz?

Megnézve a mikro konverziókat, rájövünk, hogy messze nem az. A látogatók sok mindet csinálnak a weboldalon, ami a végső döntésükben kritikus szerepet játszik. A vásárlás előtt kívánságlistához adnak terméket, katalógust töltenek le, videókat néznek, lájkolnak stb. Ezeket mind-mind hívhatjuk mikro konverziónak, és mérhetjük. Sőt, kell mérnünk! Az ilyen jellegű interakciókból jóval több van, így a kampányok értékeléséhez is több adat áll rendelkezésre.

Tehát:

Makro konverzió »  kevés adat » nehéz értékelés » nehéz kampány optimalizálás» lassabb megtérülés

Mikro konverzió » több adat » könnyebb értékelés » gyorsabb optimalizálás » gyorsabb megtérülés » marketinges boldog, tulajdonos boldog 🙂

A Probléma: hogyan mérjünk konverziókat?

A legtöbb platformnak, a Facebook-nak, AdWords-nek, Analytics-nek van valamilyen konverzió mérési eljárása. Ezek következetesen eltérő módon számolnak, így teljes mértékben összehasonlíthatatlanok. A problémára megoldást nyújt a Google Analytics, ami segít közös nevezőre hozni az egyes kampányokból érkező konverziókat.

Ha tisztában vagy az Analytics event lehetőségeivel, és profin állítasz be célokat, nem untatlak. Kattints ide, és rögtön az izgalmas részhez jutsz. Ha kevésbé mozogsz ebben otthonosan, akkor érdemes fokozatosan tovább haladnod.

Analytics event

Mielőtt az Analytics cél mérésének nekiugrunk, fussuk át gyorsan az Analytics események (event) lényegét. Az event-ek olyan látogatói cselekvések mérését teszik lehetővé, amiket az alap Analytics implementációval nem tudunk azonosítani. Például egy kosárba rakás gombra, vagy email linkre kattintást alapesetben nem látunk, és a pdf dokumentumok megtekintése is elrejtőzik a Google szeme elől. A fejlesztők a weboldal kódját bővítve viszont lehetővé tudják tenni, hogy ezek a bujkáló konverziók is mérhetőek legyenek.

A következő mintájú metódus oldja meg a problémát:

ga( ‘send’, ‘event’, ‘category’, ‘action’, ‘label’ , value);

Az category, action, kötelező mezők, a label opcionális. Mindegyik helyére szabadon választott szöveget illeszthetünk be. A value csak számot tartalmazhat.

Ez így leírva nem túl érdekes, nézzünk inkább egy példát. A következő kódsor a ‘szabolcs@azenweboldalam.hu’ linkre kattintáskor elküld egy event-et az Analyticsbe.

<a href=”mailto:szabolcs@azenweboldalam.hu” onclick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘Email’, ‘Click’, ‘szabolcs@azenweboldalam.hu’);”>szabolcs@azenweboldalam.hu</a>

Vagy, ha szállodánk van, rögtön a foglalás létszámát és értékét is mérhetjük és elküldhetjük az Analyticsnek:

ga(‘send’, ‘event’, ‘Contact’, ‘Foglalás’, ‘2 fő+3 éjszaka’, 55000);

Mit látunk az Analytics riportokban?

Az event-ek adatait az Analytics riportokon belül a Viselkedés»Események résznél találjuk, és például a következőt láthatjuk (már amennyiben a “Kosárba rakás” nevet adtuk az event category változónak):

event_minta

 

Az adott oldalon lehetőség lenne akár az eventhez kapcsolni a kosárba tett termék árát is, ami egyelőre még nem történt meg.

Az Analytics event-ről bővebben: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/events

Célbeállítás az Analyticsben

Az Analytics felületén itt találjuk a célbeállításokat:

admin

És ezt követően ezt látjuk:

célok

Majd a piros „új cél” gombra kattintás után:

  1. lépésben ki tudjuk választani a lehetőségek közül, milyen jellegű célt (konverziót) szeretnénk mérni.

goal1

  1. lépésben elnevezzük a célt, és kiválasztjuk milyen módon szeretnénk mérni:

goal2

a, Az „időtartam” esetében az számít célteljesülésnek, ha valaki bizonyos időnél többet tölt az oldalunkon.

b, Az „oldalak/képernyők munkamenetenként” esetében célteljesülés, ha valaki adott számú oldalnál többet nézett meg.

c, Ha a cél típusa „esemény” akkor az általunk kiválasztott paraméterekkel rendelkező „event” megvalósulása számít célnak. A következő ábrán pédául az, amelyiknek a „category” értéke „kontakt”, az „action” érték „email”, a „label” pedig link.

goal-event

d, Amennyiben a cél típusa „Cél” 🙂 , akkor egy bizonyos céloldal megtekintése számít célnak. Például a vásárlás vagy a hírlevél feliratkozás utáni záróoldalt érdemes beállítani. Itt lehetőségünk van a megelőző lépések felvételére is (pl. Kosár»Regisztráció»Fizetés), így később láthatjuk, hol morzsolódnak le a felhasználók.

goal-page

 

Mit fogunk látni a riportok között?

Például ezt:

goal_report_source_medium

 

A source / medium riportban a szokásos adatok mellett megjelent a regisztrációk száma. Mindjárt máshogy értékeljük az AdWords vagy a Facebook költést, ha látjuk, hány regisztrációt hozott!

Mind az eventek, mind a célbeállítás témaköre önmagában is lehetne egy-egy blog post, ezért most csak az alapokra koncentráltunk, hogy a későbbiek érthetőek legyenek.

Hogyan mérhetünk még konverziókat?

Elsősorban webáruházak esetében érdemes használni az e-commerce illetve enhanced e-commerce megoldását a Google-nek, illetve az AdWords vagy a Facebook saját konverziós címkéit.

Fontos: ezek adatai nagy valószínűséggel el fognak térni az Analytics számaitól. Erről bővebben az előző webináriumban beszélt Geiger Tomi kollégánk.

Mit mérjünk? – az izgalmas rész

Konverziók | e-kereskedelem

 

A makro konverzió egyértelmű: vásárlások.

Mérési módszer: Analytics e-commerce vagy enhanced e-commerce tracking. De ezen túl is rengeteg fontos esemény történik a webáruházunkban, amiről jó ha tudunk:

Főoldali sliderre kattintások

Gyakran jelennek meg kiemelt akciók, promóciók a főoldali slidereken, amikről érdemes tudni, hány kattintást értek el. Láthatjuk, melyik kreatív, melyik termék vonzotta a legtöbb érdeklődőt.

Mérési módszer: slidera kattintásra event generálása vagy enhanced e-commerce internal promotions funkciója

Kosárba tétel

Érdemes figyelni, hányan kattintottak a „kosárba” gombra. Még érdekesebb megvizsgálni, ebből hány vásárlás született. Ugyan sokan csak számológép helyett használják a kosár funkciót: összeválogatják a termékeket, majd a kosárban megnézik, összesen mennyibe kerül. Végül az álmodozás végeztével kilépnek. De a vásárlási szándékot mindez már jelzi!

Mérési módszer: event vagy enhanced e-commerce add-to-cart funkciója

Kívánságlistához adás, összehasonlítás funkció használata

Ez is kiválóan megmutatja, ki az érdeklődő felhasználó, és az is kiderül, mely termékekre vágynak a felhasználók, mit érdemes megtámogatni még némi promócióval.

Mérési módszer: event

Hírlevél feliratkozás, regisztráció

Ez talán nevezhető “keményebb” mikro konverziónak, hiszen a hírlevél feliratkozó értékes, hozzá szereztünk még egy kommunikációs csatornát. Sőt, kíváncsi ránk. Mérjük, de rögtön, hiszen fontos tudni, melyik marketing eszközből jön a legtöbb feliratkozó! Ha például Facebookról kevesen vásárolnak, de sokan iratkoznak fel hírlevélre, akkor mégiscsak érdemes lehet ott hirdetni. Azt talán mondani sem kell, hogy a regisztrációkat és a hírlevél feliratkozókat egymástól megkülönböztethető módon kell jelölni.

Mérési módszer: ha van a feliratkozás vagy a regisztráció után záró oldal külön URL-el, akkor a céloldalt tudjuk mérni. Ha nincs, akkor az event a kézenfekvő.

Kapcsolatfelvétel űrlapon, chaten keresztül

Mivel írt nekünk a felhasználó, vélhetően szeretne tőlünk valamit. Jobb esetben majd vásárolni, rosszabb esetben csak megtetszett neki a kapcsolatként feltüntetett kolléga. Mindenesetre érdemes figyelni az érdeklődőkre.

Mérési módszer: céloldal vagy event, a weboldalunk struktúrájától függően

Kapcsolatfelvétel e-mail címre kattintással

Mérési módszer: event

Kapcsolat oldal, nyitva tartás megtekintése

Ez ugyan egy “puhább” mikrokonverzió, de mégiscsak érdemes figyelmet szentelni neki. Lehet, hogy csak a telefonszámot nézte meg a felhasználó, és már csörög is, amit az Analyticsben nem fogunk látni. Vagy munka után érkezne a boltba, mert szeretné megtapogatni a terméket (pláne ha drágább). Ugyan ez egy lazább micro konverzió, mint az eddigiek, de támpontot ad a felhasználó érdeklődési szintjéről.

Mérési módszer: kapcsolat oldal beállítása céloldalként

Social interaction

Sokan kattintanak a like, kevesebben a twitt és pin gombokra. A termékek népszerűségéről mindenképpen sokat elárul. A Google +1 gomb mérése alapból szerepel az Analyticsben, a többiek némi bűvészkedést igényelnek.

Annyira sok bűvészkedést, hogy egész súgó cikk foglalkozik vele: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/social-interactions

Oldal megtekintések

Ez ismét egy kevésbé hangsúlyos konverzió, de érdemes megemlíteni. Aki 10-15 oldalt is megtekint egy látogatás alatt, vélhetően már elég elszánt. Érdemes figyelembe vennünk. (És remélhetőleg azért néz ennyi oldalt, mert érdeklődik, nem azért mert ennyire nem találja, amit keres.)

Mérési módszer: „oldalak/képernyők munkamenetenként” – 10 oldal

 

Konverziók | nem e-kereskedelem

 

Kapcsolatfelvétel: űrlapon, chaten keresztül

Mivel elsősorban leadeket tudunk generálni, ha online értékesítés nincs az oldalon, ezért a kapcsolatfelvétel ez esetben már nyugodtan tekinthető makro konverziónak.

Mérési módszer: továbbra is céloldal vagy event

Kapcsolatfelvétel: email címre kattintással

Mérési módszer: event

Kapcsolatfelvétel: mobilról telefonszám hívása

Mobilon lehetséges a telefonszámokat egy érintéssel hívhatóvá tenni. Például egy helyi pizzériánál ez a konverziók jelentős számát adhatja.

Mérési módszer: event

Kapcsolatfelvétel: visszahívás kérése

A fontossága az előzőekhez hasonló, a mérési módszer is: event, céloldal

Kapcsolat oldal, nyitva tartás megtekintése

Nem e-kereskedelmi oldalnál ez egy fokkal fontosabb iránymutató.

Mérési módszer: céloldal

Infóanyag, katalógus, kupon, nyereményszelvény letöltése

Ha nem egyértelmű az oldalon a konverziók mérése, vagy összetettebb a termék, akkor érdemes lehet egy infoanyagot összeállítani, katalógusba rendezni a termékeket. Esetleg kuponokkal megtámogatni. Plusz pont, ha mindezek letöltését email cím megadáshoz kötjük, hiszen máris lesz egy elérhetőségünk is. Azonban sokszor ezek pdf-ben vannak, ezért a megtekintésüket nem látja az Analytics.

Kénytelenek vagyunk ismét az event méréshez fordulni.

Megkérdezés

Ennek ugyan semmi köze nincs az Analytics-hez, de fontos visszajelzést ad, ha a frontoffice-ban lévő munkatárs megkérdezi az érdeklődőt, hogyan talált a cégre. Így az online mérhetetlen kapcsolatfelvételek számáról is kapunk egy összehasonlítási alapot.

Mérési módszer: papír, ceruza, Excel, CRM

 

Konverziók | egyéb

 

Kalkulátorok használata

Főleg komplexebb termékeknél lehet szerepe az oldalon lévő kalkulátoroknak (biztosítás, felszereltség, ár, kamat stb.). Használatuk sokat elárul a felhasználóról, nyomon követésük erősen javasolt. Általában még azok használják, akik a sales csatorna felső felében vannak, még picit távolabb a vásárlástól, de az érdeklődésük minden kétséget kizáróan megállapítható.

Mérési módszer: event

Szálláshely foglalások, ajánlatkérések

Az ajánlatkéréseket érdemes külön kezelni a foglalásoktól, egyrészt az eltérő súlyuk miatt, másrészt sokan először csak tapogatóznak. A fent mutatott módszerrel akár a foglalás/érdeklődés értékét is számon tudjuk tartani.

Mérési módszer: céloldal vagy event

„Kikattintások” az oldalról

Ha vannak a partnereinknek, viszonteladóinknak linkjei a weboldalunkon, akkor számukra érdemes prezentálni, hányan jutottak el a rajtunk keresztül hozzájuk. Különösen fontos lehet ez akkor, ha esetleg marketing hozzájárulást is kapunk tőlük, és érdeklődnek, milyen hasznuk származott nekik a központi Facebook hirdetésekből. Az Analyticsben a külső linkekre kattintásokat alapból nem látjuk, ezért már ismét … a mérési módszer: event

Scrolling – görgetés

Általában összetett termékeknél lehet hatékony egy hosszabb, részletesebb landing page. Azonban itt gyakran láthatunk nagyon magas visszafordulási arányt, holott a visszalépő felhasználók jó része akár alaposan végig is böngészhette az oldalt, és csupán későbbre akarja halasztani a vásárlást. Őket meg tudjunk különböztetni a kevésbé fontosaktól, ha mérjük, hogy az oldal hány százalékáig görgetett le. Például külön eseményt küldhetünk az Analyticsbe 25-50-75-100% elérésekor.

Tehát a mérési módszer: event

Mihez kezdjünk az adatokkal? – remarketing

Azon túl, hogy tudjuk, miket csinálnak a látogatók a weboldalon, segít kampányokat optimalizálni, további haszna is van a mikrokonverziók mérésének. Lehetőség van egyedi remarketing listákat létrehozni a sokat említett event teljesülések alapján is, és ezáltal az involváltabb felhasználókra koncentrálni a marketing erőfeszítéseinket az AdWordsben.

Remarketing listák lehetnek például:

  • Kosárba tett, de nem vásárolt
  • Megosztott a Facebookon egy piros ruhát, de nem vásárolt
  • Megnézett 15 terméket, de nem vásárolt
  • Letöltötte az infóanyagot, de…
  • Legörgetett 100%-ra, de…

Lehetőség tehát rengeteg adódik, végső soron minden féle és fajta weboldalon lehet konverziókat mérni, csak végig kell gondolni, mit és hogyan. Enélkül ugyanis értelmetlen minden (online) marketing tevékenység.

Tetszett?

Ajánld barátaidnak, ismerőseidnek, kollégáidnak:

 

Ha szeretnél még több ilyet, akkor lájkold Facebook oldalunkat, iratkozz fel YouTube csatornánkra és RSS csatornánkra!

Hozzászólás beküldése

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.

Ez a weboldal az Akismet szolgáltatását használja a spam kiszűrésére. Tudjunk meg többet arról, hogyan dolgozzák fel a hozzászólásunk adatait..

Pin It on Pinterest

Performance marketing – avagy mit mérjünk és hogyan