Opportunity cost és PPC

Screen Shot 2013-05-19 at 14.15.53

Régóta érik bennem egy gondolatsor, az aktualitása az, hogy egyszerre több ügyfelünknek is prezentálni fogjuk,  saját számaikkal.

Magyarul a lehetőség költsége. Ha több lehetőségem is van, de én választom az egyiket (erőforrások miatt csak egy választás lehetséges), a lehetőség költsége igazából a másik lehetőség meg nem valósult profitja, és a mostani választásom profitjának a különbsége. Ha negatív, akkor jól döntöttem. Ha pozitív, akkor rosszul.

De hogyan kerül ez a téma a PPC-vel kapcsolatban? Egyszerű, itt is sokféle döntést kell hozni az ügyfelünknek, amire ki akarok térni, az a büdzsé kérdése.

De most menjünk másfelé. Adva van 3 bodega a Balaton felé vezető utak némelyikén, mindháromba én szállítok epret. Az epret a nagykerben veszem, (de csak opciósan, igazából folyamatosan a mezőről szedett epret árulom, a nagykerben csak megegyeztem a mennyiségben és a szállítás idejében). De szerencsém van, minden nap a következő napra mondhatok egy mennyiséget, és másnap azt szállítják le az adott helyre.

Az első bodega napi 100 ládával ad el, de jelentették, hogy nagy a kereslet, általában be kell zárniuk 12 körül, mert addigra elfogy az eper. Délután 6-ig eladhatttak volna még legalább további 150 ládával.

A második bodega rosszabb helyen van, oda is 100 ládával vittünk, este 6-ra szerencsére koppra elfogyott (esélytelen lett volna többet eladni, mondta az eladó).

A harmadik helyre is vittünk 100 ládával, de csak 50 láda fogyott el, a maradékot ki kellett dobnunk (nagy a meleg, tönkremegy, mi pedig minőségi árut árusítunk).

Mi a teendő másnapra? Ugye, viszonylag egyszerű a képlet. Ha változatlan a kereslet (és tapasztalatból tudjuk hogy egymás meletti napokon alig változik), akkor
1 bodega holnap kap 250 ládát, 2 bodega 100-at, 3-as bodega 50-et.
Vagyis a mai 300 láda rendelés helyett holnapra kérünk 400-at.

Legalábbis minden logika ezt mondatja velem, főleg hogy az epren azért van profitunk is. És mi is a profitból élünk, vagyis megpróbálom maximálni a profitot. (később lehet hopgy azon is elgondolkodom majd, hogy a 3-as bodegát bezárjuk, eladó átmegy az 1-es bodegába, és hamarabb nyitunk, később zárunk, hátha 250 láda helyett el tudunk adni 300-400 ládával is).

Akkor visszatérünk a PPC-hez. Van egy ügyfelünk, van egy PPC kampánya, melyben tudjuk az alábbiakat:
– az accountban van (egyszerűsítek) 3 kampány.
– az 1-es napi költése 100.000 Ft,
Impression share 40%, Lost IS (budget) 50%, Lost IS (Rank) 10%

– A 2-es napi költése 100.000 Ft,
Impression share 60%, Lost IS (budget) 30%, Lost IS (Rank) 10%

– A 3-as napi költése limitje 100.000 Ft, költése 50.000 Ft.
Impression share 90%, Lost IS (budget) 0%, Lost IS (Rank) 10%

Az ügyfél HATÁROZOTT kérése, hogy a havi megadott büdzsét NE LÉPJÜK TÚL. Mert ennyi van meghatározva, különben is, ez eléggé sok pénz.

Sok pénz, ebben igaza van, viszont ismerem a megtérülés adatokat (ROI), és azt látom, hogy megéri elkölteni ezt az összeget. VASTAGON MEGÉRI.

Egyszerűsítsünk ismét. Mondjuk mindegyik kampány ugyanazon ROI számokat hozza, legyen 1.5. Vagyis minden befektetett forintból 1 Ft 50 fillér haszna (nem bevétele, hanem fedezete) származik.

Ha első lépésben figyelmen kívül hagyom a határozott kérését, akor mit javaslok neki? Igen, pont ugyanazt mint az epres példában. Maximáljuk a profitot, legyen a büdzsé helyett egy ROI korlátja a költésnek. Amíg hozza a kampány az 1.5-ös ROI értéket, költsünk.

Mennyi is lesz akkor a költés amit javaslok? Egyszerűsítek itt is (de eléggé jól be szokott jönni), a Lost IS (budget) emelést nagyobb rizikó nélkül megtehetjük, itt egyzerűen csak magasabb költéssel ugyanazon licitek mellett, de több konverziót hozunk.

Vagyis:

1-es kampány 100.000 helyett 225e költés
2-es kampány 100.000 helyett 150e költés
3-as kampány 50.000 marad

Mindösszesen
– eddig 250.000 költéssel hoztunk 375.000 Ft-ot (melyből napi 125e tiszta fedezet)
– mostantól 425.000 költéssel hozunk majd 637.500-at (212.500 fedezet, 87.500 Ft eddig nem realizált fedezet)

Mennyi a lehetőség költsége ha továbbra is köti az ügyfél az ebet a karóhoz, és nem engedi a magasabb költést? Napi 87.500 Ft nem realizált fedezet.
Számomra továbbra is érthetetlen egy ilyen helyzetben a szabott büdzsé logika, hiszen ha az összeg amit most költünk megéri (csak megéri nem, hiszen ha nem, akkor miért költünk egyáltalán?), akkor miért ne érné meg ugyanezen számok mentén (Lost IS (budget)) azonos licitekkel kitölthető térben megvásárolni az elérhető további konverziókat?

Mi történik akkor, amikor egyszercsak változnak a számok (mondjuk belép egy erős versenytárs a piacra, és keményen megtolja a PPC licitjeit)? Biztos hogy emelkedik ugyanazon pozícióhoz tartozó licit, emelkedik a konverzió költsége, csökken az ROI. Esetlegesen átmegy mínuszba. Ezen helyezeteken beindul a válságkezelés, és kapjuk a feladatot, hogy oldjuk meg a helyzetet. Természetesen a romló helyzetre tekintettel csökkentett költéssel (és egyből az a kérés, hogy a liciteken is csökkentsünk, amit tovább rontja a helyzetet).

És ilyenkor már minden hiába. Hiába mondom, számolom, magyarázok és érvelek, hogy egy ilyen helyzetben keletkező veszteséget meg lehetett volna előzni (vagy átvészelni) azon elvesztett lehetőségekből származó pénzzel amit a meg nem vásárolt konverziók jelentettek, amit elvesztettünk a buta büdzsé korlátok miatt, de tapasztalat, hogy ilyenkor már sokszor késő.

Miért van az, hogy ha eperben számolok akkor érthető, ha konverzióban, ROI-ban, akkor nem?

Ha tetszett a cikk, oszd meg kollégáiddal, ismerőseiddel is,  hogy ők is értesüljenek az itt leírtakról:

Megosztás itt: facebook
Megosztás itt: twitter
Megosztás itt: linkedin
Megosztás itt: reddit
Megosztás itt: email
Megosztás itt: print

Legfrissebb cikkeink