Az Apple és a Facebook harca - iOS 14 vonatkozású változások a Facebook kampányokban

Az Apple és a Facebook harca – iOS 14 vonatkozású változások Facebook kampányokban

Nehéz röviden összefoglalni, mi mindent érdemes tudni az Apple legújabb adatvédelmi változtatásairól és annak hatásáról az online marketingre. Valahogy a lelkem mélyén már ennek a mondatnak a leírásakor tudtam, hogy nem is fog menni. Szóval nagy levegő… 🙂

Disclaimer – igyekeztem szubjektív maradni

A cikk írásakor igyekeztem feltérképezni az elérhető információkat és több oldalról is megvizsgálni a kérdést. Hamar rájöttem pár dologra:

  1. Nem vagyok tényfeltáró újságíró és ha az is lennék, a teljesebb feltárás sokkal több időt és nyilván közvetlenebb kapcsolatokat igényelne
  2. Nem tudom véka alá rejteni a véleményem, így a következő tartalom több helyen bizonyosan vitatható, esetenként nem tetszést kiváltó részeket tartalmaz
  3. Mára beláttam, hogy nem tudok rövid cikkeket írni… de most legalább fel is olvastam, hogy ha sok idő elolvasni, ne legyen sok meghallgatni 🙂

TL; DR

Íme a cikk podcast formában:

Linkek a cikkben és a podcast adás összefoglaló szövegében, azonban adok egy kivonatos összefoglalót, ha most csak 2 perced van áttekinteni, mi mindenről lesz szó:

  • Az Apple átvette a stafétát és maga jelenít meg mobil appokban és TV appokban hozzájárulás kérő képernyőt, ami megjelenése, elrendezése és beltartalma miatt vélhetően nagyobb arányú elutasítást eredményez
  • Érintett: mindenki, akinek mobil app-ja van az Apple App Store-ban (így többek között a Facebook is) ÉS részben minden Facebook hirdető
  • Megfelelő hozzájárulások nélkül nehézkes vagy hát lehetetlen a felhasználók akár csak aggregált követése
  • Megfelelő hozzájárulások nélkül a hirdetésekből megélő, amúgy ingyenes appok megeshet, hogy csökkenő bevétellel néznek majd szembe
  • A Facebook harcba kezdett, a Google meglepően hallgatag, már-már semleges
  • A Facebook eleinte úgy látta, hogy ha nem használja az eszköz azonosítókat, rá nem vonatkoznak az Apple bejelentései, de kiderült, hogy ez nem így van
  • Mivel a Facebook saját appjára is vonatkozni fog az Apple módosítása, mielőtt ez megjelenik, külön tájékoztatóval igyekszik meggyőzni a felhasználókat, hogy adják meg ezt a hozzájárulást
  • Viszont aki magának a Facebook appnak nem ad hozzájárulást, azok a felhasználók kimaradhatnak olyan remarketing listákból és audiencekből, amelyeket hirdetőként weboldalak hirdetésére használunk (hisz a Facebook mobil app tevékenységei nem lesz része a Facebook saját profil építésének)
  • Szintén ezen felhasználóknál korlátozottabb lesz a konverziós ablak, ami érinthet minden Facebook hirdetőt.
  • A változás érinti minden hirdetési rendszerben az app install kampányok mérhetőségét: akár 1-2 nap is lehet, mire egy hirdetési rendszer értesül a sikeres app telepítésről
  • Facebookon külön iOS app install kampányokat kell készíteni, ezekből legfeljebb 9 lehet, kampányonként legfeljebb 5 ad set-tel
  • Nem igazán lesz infónk arról, hogy a Facebook adatai szerint kik is az app telepítők (pl. demográfiai lebontás)
  • Egy app install kampányon belül minden ad set csak egy konkrét optimalizációs célra lehet beállítva
  • Ha törölsz egy iOS app install kampányt, mert már felhasználtad mind a 9 lehetőséget, 72 óra múlva lesz csak elérhető a törölt kampány által lefoglalt slot
  • Reach & Frequency kampányokat nem tudsz iOS 14 eszközökre futtatni
  • Ha van iOS appod, mindenképpen frissítsétek benne a Facebook SDK-t a 8.1-es verzióra, ez most a top prior számodra
  • Ezen felül el kell végezzenek pár fontos módosítást még
  • Lehet, hogy már hallottál egy másik fontos változásról, ami szerint csak 8 konverziós eseményed lehet domainenként (!), erről egy következő cikkben fogok írni, mert már így is sok az infó. Ez már érint mindenkit, aki Facebook hirdető.

Mit jelentett be az Apple?

Az Apple bejelentése értelmében az egész problémakör minden olyan mobil applikációt üzemeltető céget érint, akik iOS-en is megjelennek appjukkal és akik szeretnék iOS appjukat bent tartani az App Store-ban iOS 14, iPadOS 14 és tvOS 14 operációs rendszereken is.

Apple iOS 14 privacy képernyő

Ezen operációs rendszerek bevezetésekor az Apple bejelentett egy sor új követelményt és módosítást, aminek meg kell felelnie minden App Store-ban megtalálható mobil alkalmazásnak. Ebbe beletartozik a Facebook saját applikációja és ha Te kedves olvasó rendelkezel saját mobil appal vagy ügyfeleid valamelyike rendelkezik saját mobil appal, akkor is fontos tudni, hogy mi is történik és hogy ennek milyen hatásai lehetnek az online marketingre.

Először is a bejelentés értelmében minden mobil appnak már az App Store adatlapján fel kell sorolnia részletesen, milyen adatokat használ az app a felhasználó követése során, valamint milyen céllal (pl. lokáció, user ID, eszköz azonosítók, stb.) és hogy milyen személyes adatokat kezel (pl. személyes adatok, bankkártya adatok, stb.).

GPDR reloaded?

Ismerős? Valószínűleg igen, hisz az Európai Gazdasági Térségben is hasonló elvek mentén szabályozza napjainkban az adatok kezelését az a bizonyos négy betűs rendelet, a GDPR.

Ha belegondolunk, a legtöbb weboldalon hasonló elvárásoknak kell megfelelni: egy adatkezelési tájékoztatóban részletesen leírni, hogy a weboldal használata során pontosan milyen adatkezelések milyen jogalappal valósulnak meg. Milyen cookie-kat használ az oldal milyen céllal? Milyen személyes adatokat kér be az egyes funkcióhoz és miért?

A személyes adatkezelést közvetlenül vagy közvetve (!) érintő folyamatoknál a felhasználótól hozzájárulást kell kérni, aminek egyenes következménye manapság szinte minden weboldalon az a nem túl barátságos, ámde jogilag kötelező popup ablak, amiben meggyőződésem, hogy a felhasználók nagy része gondolkodás és mélyebb ismeret nélkül csak rábök az elfogadás gombra.

No, de nézzünk mélyen magunkba: sokszor nem ok nélkül táncolnak a cégek a jogi megfelelés és a… hát… minimum szürke zónás UX között. Sok ilyen hozzájárulás kérő ablak pontosan azért jelenik meg úgy, mert ez hoz minél több széleskörű hozzájárulást. Ezért jelennek meg itt általában nagyobb zöld “Elfogadom” gombok és kisebb szürke “Testre szabom” linkek. Nem leszek én sem álszent, a mi weboldalainkon is hasonló elvek mentén kérnek hozzájárulást, bár talán az nem vethető a szemünkre, hogy nagyon elrejtjük a lehetőségeket.

A GDPR-ról amúgy nemrég volt egy kiváló beszélgetésünk dr, Ormós Zoltán internetjogásszal, ha átrágtad magad ezen a cikken, érdemes meghallgatnod ezt az adásunkat is:

Az Apple és a hozzájárulások kérése

Az Apple már jóideje zászlójára tűzte, hogy számára a felhasználók adatvédelme az első, nem véletlenül: bevételeik első sorban a hardverekből és az App Store-ból letölthető applikációk bevételeinek jutalékából származik. Ha eszközein nem, vagy csak korlátozottan jelennek meg hirdetések, az közvetlenül nem borítja meg a negyedéves jelentések számait.

Apple iOS 14 hozzájárulás kérés képernyő

Talán ennek is köszönhető, hogy az elején említett bejelentés másik fontos tétele sem húsbavágó érvágás számukra, ha saját pénzügyi jelentésükről van szó. A weboldalakon ugyanis jelenleg eljátszhatunk a jogi megfelelőség határain belül a betűk és gombok színével és méretével, az Apple viszont a saját mobil és tévés operációs rendszerein belül átveszi a feladatot: hiába tettél bele appodba esetleg már eddig is hozzájárulás kérő képernyőket, az iOS, iPadOS és tvOS14 érkezésével ezt a képernyőt az Apple maga jeleníteni meg a felhasználó felé.

Az alkalmazás kötelessége minden adatkezelést jelezni az operációs rendszer felé, az pedig egy standard, sallangtól és UX trükköktől mentes képernyővel fogja megkérdezni a felhasználót, hogy ehhez hozzájárul-e vagy nem. Ne legyenek illúzióink: ezt a hozzájárulás kérést többen fogják nemleges válasszal bezárni. Ez pedig az online marketing hatékonyságára vélhetően erős hatással lesz. És nem pozitív irányba.

Felhasználói oldalról nézve persze a változás üdvözlendő. Nagyobb kontroll, kevesebb lehetséges visszaélés az adataimmal, biztonságosabb eszközhasználat. Nem igaz?

A kád vízzel a gyereket is…

Bennem az érzés elég vegyes és hasonló ahhoz, mint amikor szintén az Apple elkezdte írtani a weboldalakon használt cookie-kat. Ez a színtér ma már ott tart, hogy Safari böngészővel, illetve minden appban, amiben beágyazott böngésző indul el (ami szintén a Safari motorját használja) szinte lehetetlen oly módon akár csak aggregált adatokat gyűjteni a felhasználói interakcióiról, hogy az egy hosszabb életút részeként elemezhető legyen.

Megvallom ebben a kérdésben nem tudok teljes mértékben az Apple-re haragudni. Az Apple cookie-k elleni lépése egyenes következménye volt annak, hogy az iparág nem igazán érezte prioritásnak azt, hogy foglalkozzon a felhasználókban egyre inkább megjelenő aggályokkal a privát szférájukba egyre jobban betolakodó cégekkel kapcsolatban. Ide értem az esztelen remarketing kampányokat, a szőnyegbombázós YouTube preroll-okat, de akár azokat az eseteket is, amikor egy felhasználóban erős ellenérzés támad akkor, amikor a Facebook hírfolyamban megjelenik egy addig sosem látott hirdetés, ami épp jól rezonál a tegnapi társasági beszélgetés 1-1 témájával.

Ezek nem mindegyike valós visszaélés és nem mindegyike kéne, hogy a felhasználóban ellenérzést keltsen. De sokan nem tudják, nem fogadják el, hogy az internet ingyenességének útja tele van kövezve reklámokkal és hogy ha egy reklám azért ér el, mert előzőleg sokat kerestem a témában, az nem jelenti azt, hogy a hirdető cég név szerint tud rólam. Ha viszont az ehhez szükséges adatgyűjtést nem engedélyezem, akkor attól még látom a hirdetéseket, csak épp baromira nem fog érdekelni az ajánlat, mert nem nekem szól. Ez egy igazi lose-lose helyzetet teremt.

És aki most ezen sorok láttán egy olyan képet fest le rólam, hogy én egy pénzéhes marketinges vagyok, aki magasról tesz az emberek személyes adataira és személyes szférájára, az valószínűleg pontosan az az átlag felhasználó, aki nem tudja, hogyan működnek ezek a reklámok. No nem mindegyik, mert hogy vannak az internet bugyraiban sajnos valóban olyan szereplők, akik nagyon is visszaélnek az adatgyűjtés lehetőségével. Nem szeretnék és nem is fogok minden hirdetőt védeni. De az utóbbi nagyjából 2 évben úgy érzem, hogy nagyon leegyszerűsödött a képlet sokak fejében: vannak a jók és vannak a rosszak és a fekete és fehér között eltűnt legalább 50 szürke árnyalat.

Ebbe a sorba illik bele az Apple legújabb változtatása az operációs rendszer szintjén megvalósított hozzájárulás kéréssel. Itt sem végezte el mindenki a házi feladatot és itt sem végezte el mindenki helyesen. Az Apple pedig lépett és most már ezen a téren is átveszi az irányítást a hirdetőktől és az app fejlesztőktől.

A Facebook szerint itt a világvége

Az eddig megismert story még 2020 nyarára tehető, hogy miért csak most, 2021 év elején beszélünk róla ilyen intenzíven, az első sorban a Covid-19-nek köszönhető. Mivel nyár elején is még volt elég bajuk és dolguk a cégeknek a járvány negatív hatásait kompenzálni, az Apple úgy döntött, hogy időt ad a felkészülésre és nem vezeti be azonnal az újabb, szigorú szabályokat.

Ám ahogy minden felkészülési időnek, ennek is vége szakadt és ahogy az általában a felkészüléseknél lenni szokott, a munka dandárja ezen időszak végére jutott. Ekkor jelent meg a Facebook harcias kiáltványa, amiben a KKV-k védelmezőjeként kelt ki hangosan az Apple változtatásai miatt.

A felhozott érvek amúgy nem mondhatóak üresnek vagy tartalom nélkülinek:

  • Sok ingyenes app elsődleges üzleti modellje épül az appon belül megjelenő hirdetésekre és az abból szerezhető jutalékokra
  • Itt nem csak az általam sokszor megvetett és borzasztóan hirdetéssel túltolt játék appokra gondolok, hanem akár népszerű, értékes híroldalak mobil alkalmazásaira is
  • Az ügynökségi és ezen keresztül a hirdetői oldalon ülve pontosan látom, mennyire fontos a mobil appok mérése, mérhetősége, ami adatgyűjtéssel jár, de azt is látom és tudom, hogy ezek nem mindegyike sérti a felhasználó privát szféráját
  • Valóban sok olyan hirdető létezik, akik nem tudnak havi sok százezer forintot vagy annak megfelelő eurót vagy dollárt Facebook hirdetésekre költeni és mégis hatékonynak kell maradnia. Ezen cégek számára kritikusan fontos, hogy az ún. meddőszórás alacsony legyen. Sok B2B cégnél is igen fontos szempont ez.

A vádak viszont számomra már picit propaganda jellegűek

A Facebook első sorban arra építi a narratívát, hogy az Apple ezzel a lépéssel arra kényszeríti az alkalmazás fejlesztőket, hogy a hirdetéseken keresztüli bevételszerzés helyett előfizetési díjakra és egyéb appon belüli bevételekre támaszkodjanak, amiből viszont az Apple már közvetlenül profitál a híres hírhedt “Apple adó” segítségével.

Ez így önmagában logikusan hangzik, azonban ne felejtsük el, hogy az Apple bevételeinek a jelentős része továbbra is hardver, az App Store, iBooks Store, iTunes és más online boltok bevétele ehhez képest nem mondható magasnak (bár nem is láthatatlan).

Eközben a Facebook elsődleges bevétele a hirdetési rendszerén keresztül érkezik, így, ha ők ilyen harciasan mentek neki ezeknek a módosításoknak, az egészen biztosan annak köszönhető, hogy alaposan összeadták, szorozták és osztották, mekkora lyukat vág ez majd a következő negyedéves jelentésben.

Nem szabad azonban elmennünk amellett, hogy pont a Facebook volt a leginkább a kirakatban az utóbbi években, ha adatvédelmi problémáról volt szó. Miközben volt nekik egy Cambridge Analytica botrányuk és érdekes módon itthon talán kevésbé kapott publicitást az Onavo Protect mobil applikáció körüli mizéra. Az Onavo Protect egy VPN app volt, amelynek zászlójára pont az adatvédelem és az anonimitás volt kitűzve, miközben a háttérben pont a Facebook szerverein landolt minden felhasználó internetezési szokása. És bizony ennek az appnak is mennie kellett az App Store-ból.

Bár ezeknek az adatvédelmi változásoknak az Apple mobil eszközein lehet olyan olvasata, hogy az app fejlesztőket olyan irányba próbálja terelni, amivel növelheti bevételét ebből a lábból, én megvallom nem érzem ezt annyira határozottan. Bizonyára lesznek, akik ebbe az irányba mozdulnak, de nem gondolom, hogy a módosítások origója ez az üzleti cél volt az Apple főhadiszállásán.

A Google érdekesen hallgatag

Meglepő is meg nem is számomra az, hogy az iparág másik nagy szereplője, a Google viszont ennyire hallgatag. Elmondták a fejlesztőknek, mire figyeljenek a Google komponensek kapcsán egy iOS appban, de nem igazán láttam hasonló kirohanást náluk, mint a Facebooknál.

Ez persze annak is betudható, hogy a Google is elvégezte a leckét és náluk az jött ki, hogy ez nem lesz olyan nagy lyuk, de ez talán annyira nem is meglepő. Náluk ott van az Android ökoszisztéma, egy kiterjedt Display Hálózat weboldalakkal és olyan mobil appokkal, amelyeket nem, vagy csak részben érint az Apple új hozzáállása.

App install kampányok változásai

Szerencsére az Apple azért mégsem zár el minden lehetőséget. Habár a felhasználó nemleges válasza esetén meglehetősen korlátozottak, sőt, talán lehetetlenné válnak a mérések, egy nyitott kapu azért még marad.

A hirdetési rendszerek számára egy külön programkód segítségével azonosítható marad, honnan, milyen másik appból vagy kampányból jött létre az új telepítés. Ennek segítségével a hirdetési hálózat megadhat egy egyedi kampány azonosítót az Apple számára, amely azonosítót vissza fogja küldeni az operációs rendszer a hirdetési rendszernek, ha a hirdetésen keresztül telepítették fel a hirdetett mobil appot.

Opcionálisnak tűnik az Apple megoldásában, hogy azt az információt is elküldi a hirdetési rendszernek, hogy melyik másik mobil appból indult a folyamat, valamint megadható lesz egy konverziós érték is appunk kódjában. Ide elég homályosan csak annyit említ az Apple fejlesztői dokumentációja, hogy ezt a két infót akkor küldik vissza a hirdetési rendszernek, ha az Apple szerint az értékek visszaküldése megfelel egy bizonyos küszöbnek privacy szempontból. Még rövidebben: akkor, ha nem érzik azt, hogy ezzel sérülne az Apple felhasználó személyes szférája.

Firebase felhasználók számára jó hír lehet, hogy az ezzel kapcsolatos kódokat már tavaly július végén beépítette a Google a Firebase friss kiadásába. Vagyis akik Firebase-t használnak a Google Ads app install kampányok mérésére, azok már vélhetően egy ún. SDK frissítéssel megoldották a házi feladatot.

Rossz hír azonban, hogy az Apple akár 24-48 órát is várni fog az app install konverziós esemény visszajelzésével. Magyarul egy app install kampány könnyen lehet, hogy az első 2 napban iOS eszközökről 0 telepítést mutat, miközben lehet, hogy tömegek töltötték már le az appot. Az Apple viszont csak 1-2 nappal később jelzi ezeket a számokat vissza a hirdetési rendszernek.

További rossz hír, hogy a Facebook már nem tudja majd a Facebook profilhoz kötni az app telepítést. Ez persze felhasználói oldalról megint jó hír, viszont hirdetőként nem igen lesz lehetőségünk például azt megnézni, hogy milyen a demográfiai összetétele az app telepítők szegmensének.

Ha iOS appod van, mindenképpen olvasd át a fejlesztőkkel a vonatkozó Facebook súgó cikket, mert pár dolgot még igazítani kell a meglévő Facebook kódokon az iOS appodban.

[Szerk: szemfülesek észrevették és ezúton köszönjük a jelzést, hogy a cikk eleji összefoglalóban benne volt pár infó, ami viszont itt a sorok között nem szerepelt a cikk eredeti verziójában, ezt pótolja az az alábbi felsorolás]

Fontos lesz külön választani minden Facebook hirdetői fiókban az iOS-t célzó app install kampányokat. Ennek több oka is van:

  • minden iOS app install kampány legfeljebb 5 ad set-et tartalmazhat majd, de ezek mindegyike egy és ugyanazon konverziós cél felé kell, hogy haladjon
  • minden Facebook hirdetői fiók legfeljebb 9 iOS app install kampányt tartalmazhat
  • ha esetleg túlszaladsz ezen a 9-es határon, akkor nyilván opció, hogy törölsz egy régebbi hasonló kampányt, viszont (!) nagyon fontos, hogy a törléssel még nem lesz azonnal lehetőséget helyette másik iOS app install kampányt indítani
  • 72 órát fog várni a rendszer a törlés után, mivel ~2 napig még érkezhetnek konverziós adatok ehhez a kampányhoz és gondolom rátettek +1 napot a biztonság kedvéért, ha például az időzónák miatt még tovább tolódna az információk beérkezése
  • ezen 72 óra letelte után szabadítja csak fel a Facebook a helyet a hirdetői fiókban, hogy új iOS app install kampányt indíthass

A Facebook App korlátozásai iOS-en

Az Apple féle változások fontos implikációi közé tartozik maga a Facebook mobil app is. Ez az applikáció is számos mérést végez, számos adatot gyűjt a felhasználóról, amit szintén nem, vagy csak korlátozottan tehet majd meg a Facebook a továbbiakban.

Ennek talán a legfontosabb következménye, hogy legalábbis az appon belül és iOS-en korlátozottabban lát majd rá a felhasználókra. Akik nem járulnak hozzá a követéshez, megeshet, hogy nem kerülhetnek majd bele olyan remarketing listákba, audience listákba, amelyeket hirdetőként amúgy weboldalak hirdetésére használunk.

Ez azért lesz így, mert az a Facebook felhasználó, aki csak iOS-en használja a Facebookot és nem ad hozzájárulást a követéshez, nem lesz része a Facebook saját profil építési mechanizmusának. Ezzel már talán jobban érezhető, miért fáj ennyire a Facebooknak ez a történet: ad egy ingyenes közösségi oldalt és a “hús”, amit ezen keresztül kap, nem adható el a piacon. Illetve ez mégsem igaz. Eladható, mert látni fog a felhasználó hirdetéseket, de sokkal kevésbé hatékonyan, mert ezek a hirdetések kisebb valószínűséggel lesznek rászabva.

Csak hogy ennek következményei lesznek ránk, hirdetőkre is: ha egy iOS-es Facebook felhasználóról a Facebook nem igazán rögzíthet mindenféle adatot, korlátozottabb lesz például a konverziós ablak. A gyakorlatban a Facebook nyilatkozata szerint ez azt jelenti, hogy az 1 napos click alapú mérés (tehát amikor a felhasználó kattint egy Facebook hirdetésre és 1 napon belül konvertál) megfelelő hozzájárulás hiányában modellezve lesz a konverzió mérés. Ugyanez 7 napra vetítve részleges lesz, a 28 napos ablak pedig eltűnik.

Az ún. 1 napos view-through mérés (tehát amikor a felhasználó csak látta a Facebook hirdetést, NEM kattintott, de konvertált) részleges lesz, minden ezen túlmenő ablak eltűnik.

Ez elsősorban olyan termékeknél és szolgáltatásoknál lesz rossz, ahol a felhasználó fejében a döntés 7 napnál több időt vesz igénybe. Van azért pár ilyen hirdető. Ezekben az esetekben, ha a felhasználó kattint egy hirdetésre, de további hirdetés kattintás nélkül csak 2 hét múlva vásárol, ott nem igen lehet majd látni, hogy előtte amúgy egy Facebook kampány is tett azért, hogy ez az eladás megvalósuljon.

Facebookon!

Hogy például Google Analyticsben ez milyen hatással lesz tetten érhető, azt most még nem tudjuk.

“Tovább is van, mondjam még?”

A történetnek és a változás cunaminak azonban itt még nincs vége. Talán már olvastad is más helyeken, esetleg pont a Facebook súgójában, hogy hamarosan csak 8 konverziós eseményünk lehet domain nevenként (!). Nem Facebook pixelenként, hanem hirdetett domain nevenként.

Megvallom, még emésztem én is az ezzel kapcsolatos információkat, de egy nemrégiben tartott Facebook webinar alapján úgy látom, hogy bár nagyon szeretné a Facebook ezt is az iOS 14 változásaihoz kötni, ez inkább egy másik, böngészőket érintő, jelenleg vázlat állapotú szabvány bevezetésével kapcsolatos, amit amúgy szintén az Apple kezdeményezett a W3C privacy community csoportjában.

De erről majd a következő részben “mesélek”…

Ha tetszett a cikk, oszd meg kollégáiddal, ismerőseiddel is,  hogy ők is értesüljenek az itt leírtakról:

Megosztás itt: facebook
Megosztás itt: twitter
Megosztás itt: linkedin
Megosztás itt: reddit
Megosztás itt: email
Megosztás itt: print

Legfrissebb cikkeink