Az Apple és a Facebook harca - Aggregated Events Measurement

Az Apple és a Facebook harca – Aggregated Events Measurement

Az előző részében átnéztük, hogy mi is történt az elmúlt kb. fél évben az Apple háza táján és hogy miért is fáj ez annyira a Facebooknak, hogy kvázi szabadságharcot hirdetett a KKV-k védelmében globális szinten. Megnéztük, miket kell tudni azoknak, akik iOS-en is üzemeltetnek mobil applikációt és ehhez app install kampányokat futtatnak Facebookon vagy máshol.

Nézzünk most meg egy másik ágat, ami látszólag az Apple iOS 14 módosítás másik fontos hatása, de ha jobban a dolgok mélyére nézünk, akkor már nem ennyire biztos a szoros kapcsolat. Általánosan a Facebook fiókok konverzió mérése szűkebb keretek közé kerül, hogy miért és hogyan, ezt próbálom meg kifejteni ebben a cikkben az Aggregated Events Measurement bemutatásával.

Disclaimer – igyekeztem szubjektív maradni

A cikk írásakor igyekeztem feltérképezni az elérhető információkat és több oldalról is megvizsgálni a kérdést. Hamar rájöttem pár dologra:

  1. Nem vagyok tényfeltáró újságíró és ha az is lennék, a teljesebb feltárás sokkal több időt és nyilván közvetlenebb kapcsolatokat igényelne
  2. Nem tudom véka alá rejteni a véleményem, így a következő tartalom több helyen bizonyosan vitatható, esetenként nem tetszést kiváltó részeket tartalmaz
  3. Mára beláttam, hogy nem tudok rövid cikkeket írni… de most legalább fel is olvastam, hogy ha sok igy elolvasni, ne legyen sok meghallgatni 🙂

TL; DR

Íme a cikk podcast formában:

Linkek a cikkben és a podcast adás összefoglaló szövegében, azonban adok egy kivonatos összefoglalót, ha most csak 2 perced van áttekinteni, mi mindenről lesz szó:

  • Az iOS részesedése a mobil eszközökön Észak-Amerikában ~56%, ami jól mutatja, miért ekkora a pánik a Facebooknál
  • Itthon ez az arány ~20%
  • Az Apple a webes szabványok felett őrködő W3C berkein belül igyekszik elfogadottá tenni az ún. Private Click Measurement szabványt, amivel mérhetőek maradnak a kampányok konverziói, azok azonban teljesen leválasztásra kerülhetnek a nagy tech cégek felhasználói profiljairól
  • Emiatt a konvertálók közönségéről lényegében hirdetőként nem lesznek aggregált adataink sem
  • Ehelyett szeretné a Facebook a saját megoldását propagálni, ami az Aggregated Events Measurement nevet kapta
  • Ez fog iOS eszközökön igyekezni megtartani az információkat azzal, hogy szűkebb kereteket szab, de hogy a háttérben mennyire is lesz ez valóban privacy safe, arról egyelőre nincsenek publikus információk
  • 8 eseményt mérhetünk konverzióként domain nevenként, ebbe beletartoznak a pixelen keresztül érkező eseményeken túl az egyéni konverziók is
  • Ha egy ad set olyan konverziós eseményt használ, ami nincs benne a priorizált 8-ban, az az ad set leáll
  • Nem kell módosítani viszont a mérőkódokon, a preferált 8 eseményt egy admin felületen lehet majd megadni a Facebook felé
  • Ehhez már most érdemes végig menni a domain ellenőrzésen, ami a beállításhoz nélkülözhetetlen lépés lesz
  • Hogy merre mutat a jövő, azt most még nehéz jól látni. Már most elérhetőek szerver oldali mérési lehetőségek, ezek azonban kellő kontroll nélkül pont úgy hagyják majd figyelmen kívül a felhasználó érdekeit, ahogy azt sok adatgyűjtés tette jó pár évvel ezelőttig
  • A jövő másik fontos útja a modellezett adatok felé visz: amikor a lyukatat algoritmusok töltik ki. Ezzel a tűéles pontosságot elfelejthetjük, a trendek és nagyságrendek viszont megmaradhatnak akkor is, ha ehhez nem használhat egy rendszer cookie-kat és más jelenleg használt technológiát

Mennyire nagy a baj?

Az előző részben nem tértem ki részletesebben arra, hogy egyébként mekkora is lehet a baj, amikor az Apple egyszer feszesebbre húzza nyakunk körül a pórázt? Én most a StatCounter számait hívtam segítségül ennek felmérésére:

  • Globálisan nézve az iOS ~17%-on van, amihez az OS X további ~7%-ot ad hozzá
  • Kifejezetten mobil eszközökön az iOS részaránya már ~27%
  • Észak-Amerikában mobil eszközökön vezet ~56%-kal, ez pedig már nagyon jól mutatja, miért van ekkora pánik a Facebooknál. Ez az 56% igen nagy arányban mindig a legfrissebb iOS-t használja, tehát a hozzájárulás kezelés nagyjából mindenkit érint majd ebből az 56%-ból
  • Európában, mobil eszközökön “csak” ~31%
  • Magyarországon, mobil eszközökön ~20%, vagyis a várható hatások itthon jelen állapot szerint kisebbek lehetnek, de nem feltétlenül láthatatlanok. Főleg, ha a mi weboldalunk célcsoportjában felülreprezentált az iOS-t használók aránya

Még mindig privacy fejlemények, még mindig az Apple-től

Van egy pont, amit nem tudok kellően kitisztázni a fejemben, egy ok-okozati összefüggés, ami a Facebook leírásaiból következik, de ami érzésem szerint nem állja meg a helyét.

A Facebook korlátozni fogja a kampányokhoz felhasználható weboldal események számát 8-ban. Hogy ez pontosan mit jelent, azt mindjárt kifejtem bővebben is, előtte vizsgáljuk meg egy picit ennek a tálalását és a lehetséges valódi okokat és kapcsolatokat.

A Facebook elég sok súgó oldalt hozott létre az Apple-el indított harcának kapcsán, amik részben technikai részletekbe menően igyekszik felkészíteni a hirdetőket a változásokra. Nem hasztalan cikkek ezek, de számomra a puzzle nem minden eleme van még a helyén.

Nézzük például azt a súgó cikket, ami elsősorban az iOS 14-en is futó mobil appok hirdetési kampányaihoz ad számos fontos technikai részletet. Ha megnézzük, akkor az oldal számos olyan információt tartalmaz, ami ezen cikk előző részében is már taglaltunk. Van azonban egy közbevetett szakasz, ami számomra sehogy sem passzol az eddigi logikába. Azt írják, hogy az iOS 14 új privacy szabályai miatt egy új, ún. Aggregated Events Measurement eszközzel fogják kezelni iOS-en a weboldalakból (!) küldött pixel eseményeket.

Itt tehát a Facebook pixelről van szó, ami iOS 14 eszközökön a Safari böngészőben üzemel (már ha épp tud ott üzemelni). Ennek pedig nem igazán értem, mi köze lehet egy iOS applikációhoz. Mármint maga a Safari mobil böngésző is egy applikáció és nyilván itt is kieshetnek a mérések weboldalakon. Lehet ebből fakad a változások ezen szelete. A másik tippem, hogy ha valaki iOS-en, a Facebook appban megnyit egy weboldalt, akkor is a Safari megjelenítő motorjával nyílik meg a weboldal a Facebookon belül és akkor se nagyon lesz lehetőség a Facebook pixelt az eddigi formában használni. Ha pedig nincs információja a Facebooknak a Facebook appban történt fizetett kattintásokról vagy az limitált és még emellé a weboldalakon működő konverzió mérés sem az igazi, akkor tényleg komoly a gond.

Ami számomra picit közelebb hozta a lehetséges megoldást, az egy Facebook webinar volt, ahol végig vettek minden információt, amiről most írok és ami a Facebook súgójában is részletesen le van írva. Volt azonban egy slide ebben a prezentációban, ami számomra sokkal logikusabb összefüggéseket festett fel.

Private Click Measurement – a privacy biztos hirdetés kattintás követés

Ezen a slide-on egyértelműen elmondták, hogy amiről most beszélünk, az egy másik Apple által indított “ügy”-re adott válasz és számomra is így logikusabb megközelíteni, nem az iOS 14 hozzájárulás kezelése irányából.

Ez a másik “ügy” nem más, mint egy leendő W3C standard vázlat (!) verziója, ami a Private Click Measurement nevet kapta. Nem bődületesen hosszú dokumentumról van szó, akit érdekelnek a hirdetésekkel kapcsolatos technológiai leírások, bátran nézzék át, nem tart sokáig. Esetleg nézzétek meg a részletesebb, képekkel illusztrált bemutatót a webkit.org blogján.

Az alap probléma, amit ezzel az Apple orvosolni szeretne, az az, hogy ha mi hirdetőként például egy webáruházban egy mérőkód felé jelezzük, hogy történt egy eladás X peták értékben, akkor ezt az információt úgy mellékesen a Google vagy a Facebook képes valós felhasználói adatokhoz kapcsolni.

Hogy a nagy tech cégektől ezt ki mennyire teszi meg és mennyire van ehhez megfelelő jogalapja, abba most ne menjünk bele. Biztos vagyok benne, hogy minden ilyen cég jogász csapata megfelelően felmérte már ezt és elvégezte a házi feladatot. Az más vita tárgya, hogy ez vajon valóban jó megoldás-e és valóban fókuszban tartja-e az egyén érdekeit. Mindenkinek a saját belátására bízom ennek eldöntését.

Private Click Measurement: hirdetés kattintás adatainak kezelése
Forrás: webkit.org

A Private Click Measurement minden olyan weboldal linkhez hozzárendel két további adatot a HTML kódban, ami egy hirdetés kattintható linkje: egy kampány azonosítót és annak a weboldanak a címét, ahol várhatóan a konverziós esemény megtörténik. Amikor megtörténik a konverziós esemény, akkor lehet jelezni a böngészőnek (!) ezt a tényt és a böngésző fog lényegében jelezi a hirdetési rendszernek, hogy adott kampány azonosítóval valaki (!) konverziót hajtott létre.

Private Click Measurement: konverzió jelzése a hirdetési rendszernek
Forrás: webkit.org

És itt erős hangsúly van a “valaki” szavon. Az egész megoldás működése ugyanis nem igényli mérő pixelek használatát, nem igényli 3rd party cookie-k működését, nevéből fakadóan ez pontosan az, ami: egy erősen privacy fókuszú, a böngésző szintjén megvalósuló konverzió mérés.

Segítségével riportolható, hogy mennyi konverziót hozott egy kampány, de nem lesz információnk arról, hogy kik is ezek a konvertáló felhasználók. Megint csak ott tartunk, hogy felhasználói szemmel nézve ez nagyon is üdvözlendő technológia, mert nem arról szól, hogy nekem ad blockerrel kell szenvedni és blokkolni minden mérést, ami amúgy nem tesz jót a hirdetőknek, hanem a hirdetők kapnak is adatot meg nem is. Elvben pont annyit, amennyi rájuk tartozik.

Hirdetői szemmel persze már kérdéses, hogy ez elég-e? Hirdetőként, főleg külső marketing partnerként minket nem igazán érdekel a vásárlók pontos listája. Nincs üzletileg értelmezhető adat abban, ha előttem van, hogy Gipsz Jakab és Ló Olga vásárolt. Abban már van adat, hogy a vásárlók 67%-a 18-25 év közötti fiatal. De ebben az aggregált adatban viszont nincs benne az egyén, akkor mégis miért ne szabadna látnom. Nos, nem vagyok adatvédelmi szaki, de talán ott lehet a kutya elásva, hogy az aggregált adatok előállításához nyers adatok kellenek. Ha nem is látunk rá a nyers adatokra, azok mégis csak az egyénről szólnak. Ez az igazi aranybánya egy Google vagy egy Facebook kezében. És vélhetően ezt igyekezne nagyobb kontroll alatt tartani az Apple.

Aggregated Events Measurement – Korlátozott Facebook pixel események

A már említett Facebook webinar tehát a Private Click Measurement-et hozta fel, amely még ugye nem egy élő szabvány, de ha megvalósul, újabb csapás lesz többek között a Facebook számára is. Éppen ezért rukkoltak elő az Aggregated Events Measurement nevű megoldással, ami a Private Click Measurement alternatívája kíván lenni, hasonló célokkal, de a Facebook és az ad tech számára kevesebb veszteséggel.

Az egész alapja, hogy a követések tiltásával a Facebook (és amúgy más tech cégek is) kénytelenek lesznek a kieső adatokat modellezéssel visszapótolni. Most lesz majd igazán haszna a gépi tanulásnak, az ezen keresztül elérhető információknak, mert egy biztos: olyat a mai tudásunkkal nehéz elképzelni, hogy online kampányok mérhető mutatók nélkül dolgozzanak.

Az első fontos változás, amit talán már láttál és olvastál pár helyen, hogy összesen 8 konverziós eseményre korlátoz a Facebook minden hirdetői fiókot domainenként. Fontos tehát, hogy ez a limit egyrészt nem a hirdetői fiók szintjén kerül érvényesítésre és nem is a Facebook pixel szintjén.

Ha például adott egy nagyobb weboldal, nemzetközi jelenléttel, de egy közös fődomain-el, ahol az egyes régiók marketing tevékenységét más-más partner végzi és mindenki a saját Facebook pixelét használná, akkor már bajban lehetünk. Mert ha 3 csapat külön-külön 4-4 különféle eseményt szeretne mérni, az már 12 és a korlátozás domainenként él, nem Facebook pixelenként.

Nyilván az egyszerűbb esetekben, tehát főleg KKV-k weboldalain nem lesz gond, ezeknél most sincs sokszor 8 különféle mért esemény még webshopokban sem. Multiknál fontos kérdés lesz, hogy az egész cég egy domainen üzemel és ennek aloldalai adják a régiókat (pl. multivagyok.com és emellett van multivagyok.com/hu, multivagyok.com/de, multivagyok.com/uk, stb.) vagy minden ország vagy régió saját fődomain-el rendelkezik (pl. Multivagyok.hu, multivagyok.de, multivagyok.co.uk, stb.)

Minél több fődomainről van szó, annál kevésbé lehet gond.

Igen ám, de a 8 konverziós eseménybe nem csak a Facebook pixeltől érkező események tartoznak bele, hanem az egyéni konverziók is. Na így már nem biztos, hogy annyira bő a gatya, de még ez is működhet.

Még egy fontos dolog, ami felmerülhet kérdésként ezzel kapcsolatban: a Facebook pixelből érkező eseményeknél csak az események neve számít. Ha tehát van egy webshopod, benne 100 termék és ezt egymás után szépen sorban mind megrendelik, az mind a 100 esetben 1db Purchase nevű esemény lesz. Hogy mi volt a kosárban a rendelés lezárásakor, az már egy paraméter lista az eseményhez csatoltan, de ez a paraméter lista már nem számít, amikor a 8 konverziós eseményt számoljuk.

Domain ellenőrzés – amit már most is megtehetsz

Az Aggregated Events Measurement működésének az az egyik lényege, hogy a meglévő mérőkódokhoz nem kell hozzányúlni. Ha netán most domainenként több mint 8 eseményt küldesz, akkor sem kell feltétlenül módosítani a méréseken, mert a Facebook lehetőséget ad idővel arra, hogy egy szerkesztő felületen add meg, melyik 8 eseményt és egyéni konverziót favorizálod a teljes mérésből.

Ennek az egész felületnek pedig a domain ellenőrzés lesz az alapja.

Vigyázat! Ne keverd össze a Facebook Business Manager, azaz a Vállalkozás Kezelő igazolásával. Ott a céged létezését igazolod és azt, hogy ez a létező céged hivatalosnak mondható Business Manager-e.

A domain ellenőrzés során azt igazolod, hogy egy adott weboldal domain név legalább annyira birtokodban van, hogy jogosult vagy hozzá kapcsolódóan döntéseket hozni. Ez tehát nem jogi tulajdont jelent, nem csak az tudja ellenőrzötté tenni domain neved Facebookon, aki papíron beregisztrálta a domaint, hanem olyanok is, akik hozzáférnek a domain ún. DNS beállításaihoz vagy ahhoz a tárhelyhez, ahol a weboldalhoz tartozó fájlok, programok, képek megtalálhatóak.

A folyamat több ponton is hasonló a Google Search Console ellenőrző folyamatához, ha olyat már végig vittél legalább egyszer, akkor komfortos lesz a Facebook lépéssora is.

Facebook Business Manager - Domain ellenőrzés - Hozzáadás

Egy domain ellenőrzötté tételéhez először nyisd meg azt a Facebook Business Managert, amihez ezt a domain nevet hozzá szeretnéd rendelni. Ha a domainhez tartozó cég és a Business Managerhez tartozó cég egy és azonos, akkor jó helyen jársz. Ha Te egy ügynökségi szakember vagy, akkor ne az ügynökség Business Managerét használd.

A Facebook Business Manager beállítások oldalán keresd a Brand safety kategóriát, az alatt találhatod meg a Domains menüpontot. Itt láthatsz majd egy kék színű Add gombot. Beírod a domain nevet, majd választanod kell három módszerből egyet, amivel igazolod, hogy legalább annyira birtokodban van a domain, hogy afelett további döntéseket hozz Facebookon.

Facebook Business Manager - Domain ellenőrzés - Ellenőrzés kiválasztása
  • A DNS ellenőrzéshez hozzáférésed kell, hogy legyen a tárhelyed saját admin felületéhez. Az sok esetben az ún. cPanel szoftver, de különféle tárhelyek lehet, hogy más felületet használnak. Maradjunk annyiban, hogy ha nem tudod most itt ebben a pillanatban, hogy kell felvenni egy ún. TXT rekordot a weboldalad domain nevéhez, akkor inkább kérd meg a rendszergazdát vagy más tech szakit, mert ha ezt elállítod, akkor akár az egész weboldalt is elérhetetlenné teheted pár rossz mozdulattal
  • Egyszerűbb módszer, ha letöltöd a Facebook által felkínált HTML fájlt. Ahogy letöltötted, úgy kell feltölteni webtárhelyedre
  • Valahol a DNS és a HTML módszer között van az ún. meta tag megoldás. Ennek során a weboldal forráskódjában a <head> részbe kell betenni egy olyan HTML kódot, amin keresztül a Facebook igazolni tudja a hozzáférésed. Változó, hogy milyen tartalomkezelővel egyszerű ezt meglépni, így, ha bizonytalan vagy, válaszd a HTML módszert vagy keress egy szakit, aki besegít

Ha készen vagy, akkor jelen pillanatban nincs további lépés, már ami a méréseket illeti, mert a Facebook még nincs kész azzal a felülettel, ahol ezt az ominózus 8 eseményt be tudod állítani. Viszont lehetőséged van más beállításokra, ami független a mostani cikk témájától, ezért inkább csak egy linket adok, ahol elolvashatod a jelenlegi lehetőségeid az ellenőrzött domain névvel.

Amire viszont mindenképpen figyelned kell: ha életbe lép a 8 eseményes korlátozás és futnak olyan ad set-ek, amelyek olyan eseményre optimalizálnak, ami nem szerepel ebben a 8-as listában, azok az ad set-ek egyszerűen le lesznek állítva. Nem futnak tovább, nem jelenítenek meg hirdetést, így nem is égetnek pénzt, de nem is termelnek. Épp ezért egy áttekintés majd a fiókon nem árt az átállás után.

Vége a pontos adatmérésnek?

A 3rd party cookie-k kiszorulásával, az Apple egyre fojtogatóbb korlátozásaival, a jogi környezet szűkülésével egyre kevesebb lehetőségünk van már most is pontos méréseket végezni. Ez a helyzet pedig az idő haladtával egyre csak romlani fog.

De akkor mégis merre tovább?

A legtöbb esetben ügyfél oldalon nem elfogadható válasz, hogy “ez van”. Mit csináljunk? Mi a kerülő megoldás? – ilyen és hasonló kérdésekből mi, szakemberek nagyon sokat fogunk hallani a közeli jövőben.

Az egyik út, amire sok cég léphet, az a szerver oldali mérések bevezetése. Ennek során a méréseket nem a böngésző segítségével futtatjuk, a mért adatok nem a felhasználó számítógépéről jutnak el a célrendszerek felé, hanem a szerver oldalon, a szerveren futó programkódok közvetlenül kommunikálnak a célrendszerekkel, kihagyva a felhasználót, annak böngészőjét és annak minden jelenlegi és jövőbeni korlátozását.

Felemás érzésekkel szemlélem ezt a trendet. Egyrészt részben helyreállítja az egyre szűkebb adathalmazt, amivel dolgozhatunk. De csak részben, mert 3rd party cookie-k nélkül például a remarketing lehetőségek így se nagyon fognak működni. Vagyis adatunk lesz, de ezek aktiválása továbbra is kihívás marad. Másrészt, ha ezek a megoldások nem veszik figyelembe a felhasználók hozzájárulását, döntését, kérését az adatkezelés kapcsán, akkor ezzel inkább egy rosszabb világot teremtünk újra, egy olyan világot, amit épp most nyes vissza egy Apple, egy Mozilla és még sorolhatnám pont azért, mert túlságosan Vadnyugat volt már számukra a felállás.

Azt viszont jelenleg nem igazán tudja monitorozni egy felhasználó, hogy mi történik, mi történhet a szerver oldalon. Ez hirdetőként azért lehet csábító, mert ha nincs rálátás, ha nincs monitorozás, akkor nem igen lehet tiltás sem. Felhasználóként viszont azt is jelenti, hogy akármi IS megtörténhet, nem fogom látni. Ez pedig csak fokozni fogja azt a bizalmatlanságot, ami manapság felhasználók és hirdetők között amúgy sem túl romantikus viszony.

A másik út vagy hát az előző “egyik” út kiegészítése lehet a Facebook féle Aggregated Events Measurement-en keresztül megvalósított módszer, amit a Google a jelenleg még béta állapotú Consent Mode-on keresztül igyekszik szintén elérni: a modellezett adatok használata. Ennek során a lyukakat algoritmusok fogják betömni és ezzel el kell azt is fogadni, hogy “kilóra” nem lesznek pontos adataink. De azok trendje helyes lehet és reményeim szerint a nagyságrendekben sem várható éles eltérés a valóság és a jelzett adatok között.

Hogy “ez” vagy “az” lesz-e jövő vagy esetleg valami harmadik, vagy ezek hibridje, azt sajnos még 2021 elején nem igazán látni előre. Pedig az igény már erős…

Ha tetszett a cikk, oszd meg kollégáiddal, ismerőseiddel is,  hogy ők is értesüljenek az itt leírtakról:

Megosztás itt: facebook
Megosztás itt: twitter
Megosztás itt: linkedin
Megosztás itt: reddit
Megosztás itt: email
Megosztás itt: print

Lehet Téged keresünk?

Legfrissebb cikkeink